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“90后”大学生对微商的态度转变刍议 　　[摘 要]在互联网时代，微商通过微信、QQ空间等各种社交媒体进行产品销售。微商与“90后”大学生都有着“社交媒体原住民”的标签。大部分“90后”大学生对微商的态度在近些年经历了一个转变过程――从信任到诟病。这一转变值得互联网从业者关注和反思。 　　[关键词]“90后”；大学生；微商；态度 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.123 　　“90后”大学生对“微商”这一词都不会觉得陌生，事实上，微商在过去几年已经悄然霸占了大学生们的社交圈。售卖各种产品的微商活跃在微信、QQ等各个社交媒体平台上，与淘宝、京东等电商公司形成了竞争（见表1）。 　　微商与“90后”大学生都有着“社交媒体原住民”的标签，因此，在微商兴起之后，“90后”大学生对微商的态度如何？这些态度对微商的发展是否有影响，都成为值得探讨的问题。为了了解“90后”大学生对微商的态度，本研究在过去一年中对57位微商从业者和190名“90后”大学生进行了问卷调查，并进行了必要的访谈。 　　1 微商兴起和发展概况 　　在2012年，腾讯公司在其发布的微信4.0版本中更新了朋友圈功能，实现了发表文字、图片，评论、点赞以及分享文章等具体功能。一些营销人士借此发现了这些功能背后的商机并迅速利用，以朋友圈代购为代表的微商从此诞生并迅速成为社会的焦点。就如一些互联网研究者的点评――“或许腾讯公司在推出?@些功能时都没有想到，这个简单的朋友圈功能竟然会被视为无数草根创业致富的沃土”。许多国产草根品牌通过朋友圈代购进入人们的视野，甚至有人将微商视为“下一代淘宝”。 　　在各大媒体的推波助澜和社会舆论的巨大争议里，2014年的“微商热”几乎是达到了顶峰。根据百度数据显示，2014年的“微商指数”逐月提升，2014年下半年的各类微商大会更是将微商指数推向一个新的高峰。但伴随微商的逐渐成功而来的，更多的是对微商这种模式的质疑及争论。而这一疯狂的高增长模式在2015年5月终于又迎来了拐点。随着央视对微商涉嫌造假、传销的连篇累牍的追踪报道和商务部下发的《无店铺零售业经营管理办法（试行）（征求意见稿）》政策规范多重影响下，微商的业绩开始出现了“断崖式”的下滑，各种微商团队分崩离析，各类草根品牌在一夜之间灰飞烟灭的事情也比比皆是。在经过了四五个月的休整调息后，微商又重新开始步入正轨。[1] 　　2 微商营销叙事策略初得信任 　　微商最初获得“90后”大学生的信任，主要依靠其宣传文案独特的叙事策略。 　　很多做微商“月入几十万元几百万元”一夜暴富的相关报道层出不穷。这些故事字里行间里透露出“好像都是很轻而易举地就能够赚到几十万元”。但对于他们怎么赚到钱的，压根只字不提，仿佛一经销售就有人来买。更甚者是说，他们每天的事情就是在朋友圈发发广告就可以有无数的人来买了，所以很多跟风者就简单地认为，微商就是简单地在朋友圈发广告，坐等收钱。[2] 　　事实上，这些所谓的报道更多的是某些品牌的软文推广。每个故事的叙事策略基本相似：故事的主角往往是一个失业者，或者是一个普通的在校学生，甚至是没有任何经济背景的农村孩子，依靠微商成功逆袭。巨大的反差对身处消费主义年代的年轻人更加有吸引力，容易让人浮想联翩并跃跃欲试。 　　“90后”大学生普遍具有不甘平凡的特点，其思维活跃，倾向于自己做老板，而微商作为“零门槛”的项目，在诞生之后必然备受关注，又恰逢微信提供了一个便捷的移动社交平台。当所有人还没有明白社交电商是什么，不少“90后”大学生通过抓住代理招募获得创业机会，社交平台和人际传播相结合之下，微商业务在同学间得到认可（见表2）。在研究中发现，“90后”大学生在微商诞生最初，普遍还是愿意了解微商和信任微商。 　　3 “90后”大学生对微商的认知与态度的转折 　　但在2015年开始，随着各大媒体纷纷转发《央视揭秘“微商传销”：通过朋友圈炫富发展下线》等新闻，微商再一次成为众矢之的。“微商是传销”这样的思维方式已经影响着越来越多的大学生。微商被视为靠发展下线的方式来赚取利润，最上头的总代理享受着豪车豪房的生活，而最底层的代理们则在承担着商品真伪、质量保障等风险责任。“90后”大学生为什么逐渐对微商产生了质疑甚至诟病，如今大学生们对微商的态度主要集中在两方面，均较为负面。 　　3.1 洗脑营销引人排斥 　　在本研究进行调查问卷后发现，以“90后”大学生为受访对象的190人中，面对社交软件里的微商人员，他们大多持以反感态度，集中反映在对微商营销模式的排斥上。 　　微商的营销方式，大多数是以打折、促销来吸引顾客，但在朋友圈里频繁地刷屏却也是最容易引起反感的广告方式。大多数人对此会选择置之不理，心生厌倦，甚至选择屏蔽该账户。微商最初的营