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Intelligence Applied 故事的另一面 TNS-research TNS_China 故事的另一面 支配我们生活的故事并不仅仅是那些我们 讲出来的故事、以及那些我们很容易回忆 起来的故事。如果品牌想成为出色的“讲 故事的人” ，他们需要挖掘隐藏在目标受 众脑海中更深层次的那些叙述。 TNS-research Intelligence Applied TNS_China 2 故事的另一面 有一种说法已经很流行：任何品牌故事都是一个很好的 Anita Watkins 品牌故事，通过运用叙事技巧或标准的故事结构，品牌 TNS定性研究美洲区 可以自动提升他们沟通信息的有效性。然而，真正好的 执行副总裁 故事并不是这样讲出来的。杰出的“讲故事者”知道如 何将他或她自己手头有的故事与存在于观众脑海中更深 Adhil Patel 层的故事相连接，这些故事连那些观众自己都几乎记不 TNS全球品牌资产中心 起来，要很费劲才能想起。聆听和解读观众的这些“隐 思想领导力负责人 藏的故事“是一门艺术，学习这门艺术，你将能够讲出 直触目标受众心灵深处的、极其新鲜的”原创“故事。 品牌已经越来越痴迷于讲故事的艺术和技巧。我们被反 如果你不学习这门艺术，而继续按自己原有的做法来讲 复告知：相比事实和统计数据，人类更喜欢故事和轶 故事，那么你将面临这样的风险：要么你讲的故事大家 事。如果你想别人记住某样东西或某件事情，你必须设 都听过或都感觉似曾相识 —— 或者更糟的，你讲的故 计一个关于它的故事。如果你想让别人相信某样东西或 事无法引起人们的共鸣。 某件事情， 因它而燃起激情、受它启发，那么同样的， 你需要的是一个故事。现今这个时代，企业发言人和好 莱坞编剧向相同的“教练”求教，热门有线电视连续的 策划人组团到戛纳告诉广告界他们是如何使剧集获得成 功的，似乎没有“好故事”不能治愈的营销“痛症”。 TNS-research Intelligence Applied TNS_China 3 故事的另一面 举个例子。卡斯特贮藏啤酒（Castle Lager）曾有一则 们的共鸣。在南非本土的、数以百万计仍在努力摆脱贫 激荡人心的广告，讲述一群在美国的南非人在纽约繁忙 困的卡斯特啤酒饮用者们并不会觉得”向曼哈顿进发“ 的街道上与人激战，为的是要把一箱卡斯特啤酒运送到 跟自己有什么关系。虽然该广告描绘了一幅令人憧憬的 一个屋顶露天烧烤聚餐，创造属于自己的一隅“彩虹之 南非未来图景，但其所描述的故事脱离了南非当时的现 国”