学习情境五如何制定网络环境下价格.ppt

学习情境五、如何制定网络环境下的价格 知识目标：掌握网络营销价格的特点以及价格制定的基本程序、了解影响网络营销价格的因素；掌握低价定价策略、个性化定价策略、拍卖竞价策略等常用的价格策略，熟悉免费价格策略的几种形式。 能力目标：能够分析市场需求、竞争对手相关价格策略；能够根据分析确定定价目标并选择合适的定价方法。 企业营销策略有很多种,但无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。 引导性案例 旅游电商的“双十二”价格策略 　　一些电商促销往往虚构一个很高的“原价”，再用以上这些借口进行打折促销。旅游行业的“双12”大促销都是在实价基础上促销、立减，而不是华而不实的所谓“市场价”、甩卖价，优惠力度在预订时也直接写明。 　　 在活动中突破了产品单一、选择性小的局限，各大网站的价格折扣包括全球全线产品：国内游、出境游、自由行、邮轮、周边游、游学、门票、用车、签证、酒店、机票、火车票等，带动了全系列产品的销售。整个活动通过实施多种价格策略，利用价格杠杆调动了用户的购买欲望，实现了企业销售的促进。 任务5.1 网络对价格策略的影响 随着互联网的发展，网络营销这一新的营销模式越发的成为了营销体系中的重要组成部分，许多的企业开始注重对网络营销的投入，力图在新兴的网络营销市场上占据一席之地，为未来的生存发展奠定基础。网络营销要成功，产品的价格定位非常重要，定位要准确便需要遵循一定的定价策略。 互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息，价格信息趋于透明。需求方的地位不断提升，逐渐处于主导地位，在制定价格策略的时候，首先要考虑的就是供需双方地位的变化。 5.1.1网络营销定价特点 1．低价位定价 2．价格动态化 3．全球化定价 4．趋于一致化的价格 5.1.2影响网络营销定价的因素 1．成本因素 2．顾客因素 3．供求关系 4．竞争因素 5.1.3企业的定价目标 1．以维持企业生存为目标 2．以获取当前理想的利润为目标 3．以应付或抑制竞争为目标 4．以树立企业形象为目标 2．以保持和提高市场占有率为目标 5.1.4企业定价策略的概念与应用 1.新产品定价策略 撇取定价策略 渐取定价策略 中间定价策略 案例 苹果IPOD定价 第一款iPod零售价高达 399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。 2.商品阶段定价策略 试销期 定价策略 畅销期 定价策略 饱和期 定价策略 滞销期 定价策略 3.折扣价格策略 数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣 4.心理定价策略? （1）组合定价策略 （2）尾数定价策略? （3）整数定价策略? （4）期望与习惯定价策略 （5）安全定价策略? （6）特价品定价策略? 延伸阅读 机票价格的秘密 一张小小的机票，它的价格有许多种变化，在外旅行的人司空见惯，只是在购票时被动地寻找更低价格或者适合自己出行需求的机票，却从未去想过机票的价格是怎么制定出来的，在貌似局外人无法解释现象的背后，有着专业领域不为人知的商业运作。 任务5.2 价格制定的步骤 1、分析测定市场需求 2、掌握产品成本 3、分析竞争对手价格策略 4、选择定价目标 5、选择定价方法 6、确定商品价格方案 任务5.3 如何使用“免费”价格策略 在网络营销中，一些企业通过实施免费价格策略来达到营销的目的，这看来有悖常理的举措，却是企业在网上进行商务活动的策略之一。 免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。 延伸阅读 百度联盟推出“广告管家”，奉行免费策略不收费 1、免费价格策略的理论依据 （1）规模效应 （2）交叉补贴 3.1P理论（第三方营销） 2、网上免费产品形式及特征 一、产品和服务 完全免费 二、对产品和服务实行限制免费 三、是对产品和服务实行部分免费 四、是对产品和服务实行捆绑式免费 互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，适合互联网这一特性的产品更适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性： （1）易于数字化 （2）无形化特点 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性 （6）间接