动画产业的整体产品概念及产品组合优化对策研究——以迪士尼公司为例.pdf

产业研究 JTheIndustrialStudy 动画产业的整体产品概念及产品组合优化对策研究 以迪士尼公司为例 张梦竹 王帅 江南大学 214122 摘要：动画产业由于具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值等特点，被誉为 21世纪最具发展潜力的朝 阳产业，而 目前我 国的动画产业还处于初级发展阶段。文章从动画产业的整体概念和产 品组合 出发，以迪士尼公司的成功经验，根据我们发展过程中存在的不足及缺点，提 出了强化我国动画产业整体产 品概念的对策。 关键词：动画产业；迪士尼公司；整体产品概念；产品组合 一 、 引言 音像制品以及卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、漫 目前我国动画产业与早期相 比具有一定规模和水平，但与同时 画、游戏软件 、因特网、商品授权、主题公园、推广授权等 。例 期 国外相比仍然实力较弱，竞争力不强。我国动画产业没有产生真 如，迪士尼公园，在迪士尼动画片的基础上 ，通过再现演员的角色， 正有效的产业链，对动画产品也并没有进行整体产品开发，因此如 运用 电影道具和布景，利用高科技手段 ，将 电影里的故事、环境和 何强化这一概念以及优化产 品组合对于我国动画产业 的未来发展 主要角色逼真的模仿和再现到游乐场 中，具有真实性、参与性、趣 有引导性的作用。 味性和互动性 。 二 动画产业的整体产品概念 三、迪士尼公司产品组合分析 从动画产业营销的意义上来说，动画作品也是在市场上进行交 全球闻名遐迩的迪士尼，全称为ThewaltDisneyCompany， 换的产 品。和其他有形产 品一样 ，动画作 品也分成不同层次。本文 取名 自其创始人华特 ·迪士尼，是总部设在美 国伯班克的大型跨国 根据营销大师菲利普 ·科特勒的整体产品概念理论将其划分为三 公司，主要业务包括娱乐节 目制作、主题公园、玩具、图书、电子 个层次：核心产品、形式产 品、延伸产 品。 游戏和传媒 网络。迪士尼公司的产品组合概况见表1。 (一)核心产品——消费体验 总结表I可以得 出： 和所有的精神文化消费品一样，动画作品在核心产品方面的表 (一)原创形象塑造与产品组合多元化发展成功 现 ，即消费者看动画片是为了获得一种体验 ，如获得娱乐放松 ，情感 迪士尼公司产 品组合宽度为5，产品组合深度(以动画作 品计量) 的按摩和宣泄，以及更高层面的审美体验，其中最核心的是娱乐。 为300，产品组合长度因对该公司资料掌握不全无法计量 ，产 品组合 对于新人类来说，动画是高智慧、超幽默、浓精华的一门艺术，用 相关性极高。以大家熟悉的动画作品为例 ，迪士尼公司应用不同工 一 种成人的智慧和动画思维，去提升那些来源于儿童世界的思维方 艺制作类别不同的动画，很多早期产生的动画形象与经典动画随着 式和动画想象。动画的本质与新人类后现代文化心态的契合 ，迅速 技术 的不断提高，还会拍系列续集(如 花木兰》，《花木兰2》等)， 跃升为一种新 的文本形式。例如，迪士尼公司从1937年第一部公主 一 些作品会重新用其他形式进行翻拍(如 《爱丽斯漫游仙境1》为手 电影 《白雪公主与七个小矮人 问世到2013qz 《冰雪奇缘》热卖， 绘经典动画，《爱丽斯漫游仙境2》为真人动画)，且大都收获好评无 十二部公主 电影 ，跨越 了将近八十年的时代变迁 ，这些影片虽然没 数。 有故事上的连续性，但表现出社会中对于女性地位的不断重视。 (二)相伴生的衍生产品众多。产业链丰富 (二)形式产品——合适的呈现核心