复古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚为例.pdfVIP

广义虚拟经济研究 2014年第5卷第3期 65 复古品牌品牌激活策略研究 以百雀羚为例 柴俊武 陈倩倩 (电子科技大学经济与管理学院 四川成都 611731) 摘 要 ：日化行业老字号 目前 面临老化的危机 ，本文 以百雀羚 为例，结合品牌资产激活的 CEEB模型和品牌激活的4A要素，研 究复古品牌品牌激活的策略模型，并依据此模型总结出可行的 复古品牌品牌激活策略，同时探索复古品牌在品牌激活过程 中怀旧元素的作用机理和新 旧元素的融 合机制 。 关键词 ：老字号 ；品牌激活 ；品牌资产 ；百雀羚 中图分类号 ：F71．50 文献标识 ：A 文章编号 ：1674--9448(2014)03--0065—09 TheBrandRevitalization，SStrategy ResearchofRetroBrand TheCaseofPechoin CHAIJun-wu CHENQian-qian (SchoolofManagementandEconomicsofUESTC，SichuanChengdu411731，China) Abstract：Time—honoredbrandsinthecosmeticindustryarefacingbrandoutdated．BystudyingPechoin， whichisaretrobrand，toresearchthepolicymodeloftheretrobrand’Sbrandrevitalizationandexplore thefusionmechanism ofold-n·ew elementsandthemechanism ofnostalgicelementsinbrandrevi-· talization．Inthisstudy，theCEEB modelofreVitalizingbrandequityandthe4A—elementsofbrand revitalizationwillbeused． Keywords：Time—Honoredbrands，brandrevitalization，brandequity,Pechoin 收稿 日期：2014—05—24 基金项 目：广义虚拟经济研究专项资助项目项【目编号：GX2013-1007 (M)]；国家 自然科学基金项 目 。 作者简介 ：柴俊武 (1977一) ，男，浙江人 ，西安交通大学博士，电子科技大学副教授，主要研究方 向营销管理、品牌管 理、销售管理。 66 柴俊武 陈倩倩 ：复古品牌品牌激活策略研究 引 言 型 ，它具有新 旧元素结合的特点。所 以复古 品牌品 牌激活的实质是对主张新 旧元素结合的老字号 的 中华老字号 (以下简称 “老字号”)是中华民族遗 品牌激活 。目前学术上对老字号实施 品牌激活 的 留下来的历史瑰宝 ，它蕴含着巨大的商业价值 ，对 中 研 究主要有 两类 ，一类是主张激活老字号的品牌 华 民族文化遗产 的保 留和印证起到重大的作用。然 资产 ，从而实现品牌 的激活 ；另一类则是主张对老 而随着时代的发展 ，外资品牌的逐步引入，老字号品 字号的品牌 意义进行激活 ，通过激活 品牌意义 的 牌开始老化 ，其 中归属于 日化行业 的老字号更是举 4A要素 (品牌故事 (BrandStory)、品牌社群 (Brand 步维艰 。没有餐饮行业 “民以食为天”的优势 ，也没有 Community)、品牌精髓 (BrandEssence)、品牌悖论 医药行业 “生活不可缺”的特点，老字号 中的 日化品 (BrandParadox))实现品牌激活。 品牌在外资品牌如宝洁、资生堂、欧莱雅等国际巨头 (一)品牌资产激活的 CEEB模型 的打压下 ，已经面临生存的危机 ，如 ：