某啤酒2010-2012年品牌战略发展规划 .pptVIP

漓泉啤酒2010-2012年品牌战略发展规划 Meikao 梅高(中国)公司·Meikao(CHINA) 成功与迷失 经营与品牌反差 品牌即印象 报告目录 历程与现状 漓泉品牌的20年历程成功要素 成功与消费者心理的反差原因 危胁与机会 一个趋势 两个对手 目标与路径 漓泉品牌未来三年的任务与目标 漓泉品牌印象的构建和管理体系 漓泉未来三年的品牌策略 漓泉未来三年的品牌路线图 Meikao 梅高(中国)公司·Meikao(CHINA) 成功与迷失 经营与品牌反差 品牌即印象 报告目录 历程与现状 漓泉品牌的20年历程成功要素 成功与消费者心理的反差原因 危胁与机会 一个趋势 两个对手 目标与路径 漓泉品牌未来三年的任务与目标 漓泉品牌印象的构建和管理体系 漓泉未来三年的品牌策略 漓泉未来三年的品牌路线图 Meikao 梅高(中国)公司·Meikao(CHINA) 1988 5000吨 1989 2万吨 1997 13万吨 2005 47万吨 2003 36万吨 2008 80万吨 恭喜：连续六年稳固广西啤酒销量第一 隐忧：忠诚度下降9% 2003 2006 2009 81% 74% 72% 数据来自于2003、2006、2009tns公司调研报告 Meikao 梅高(中国)公司·Meikao(CHINA) 成功：构建了强势壁垒 无奈：没有其它选择 渠道壁垒和渠道控制能力不断得到强化 形成了中国啤酒的价格高地! 2000年导入深度分销系统 % % % % % 一心一意者 被动者 参与者 探求者 无所谓者 “我们属于大众消费，有一定的品牌意识。但如果喝到另外一种好的，我会喝那一种。” —北海 杨松林 数据来自于2009tns公司定性调研报告 消费者对啤酒品牌的选择立场(广西六市) 样本总量：72人 Meikao 梅高(中国)公司·Meikao(CHINA) 骄傲：利润是燕京的骄傲，行业的榜样 抱怨：消费者对我们的抱怨越来越多 缺陷之处(感到不满) ◇ 空瓶回收费用逐渐走低◇ 消费者喝酒的成本上升◇ 近年宣传力度减弱，有退步的迹象◇ 市场销售很急功近利◇ 打击假冒力度不够、市场监管力度不够◇ 高端场所买不到，产品档次不高◇ 不够创新、产品传统普通、老面孔、吃老本◇ 包装变化不大、产品有点陈旧感◇ 和竞争对手相比，漓泉瓶盖促销很小气◇ 促销活动不如以前多、市场投入少了 广西六市被访者对漓泉啤酒市场表现的满意度评价 资料来自于2009tns公司定性调研报告 2008年80万吨销量、利润3.3亿 企业资产效益率全国同行业第一 2005年品牌资产15.26亿元中国最具价值的43个品牌之一 单厂产销量全国前八，销售额占燕京集团近20% 单厂利润全国前五，利润贡献占燕京集团65%以上 Meikao 梅高(中国)公司·Meikao(CHINA) 开怀：我爽天下爽、全生态深入人心 广告语的吸引力(广西六市) 广西六市消费者最认同的广告语是“我爽天下爽”，会因为这句话而购买漓泉啤酒的比例达到64% 其次为“全生态”18%，“激情成就梦想”13%以及“打开真感受”5% B15.请问以下四句话哪一句让你产生更强的购买欲望？ 数据来自于2009tns公司定量调研报告 资料来自于2009tns公司历年调研报告 郁闷：人人知道却部分人 不愿提及 第一提及率比2003年还低，是为什么？ Meikao 梅高(中国)公司·Meikao(CHINA) 我们这么成功 为什么消费者却不满意？ 是什么让消费者留下了这样的既爱又怨的品牌印象？ 巨大的成功背后隐藏着“隐忧”，漓泉并非孤例。 也许，我们从别人身上看得更清楚。 Meikao 梅高(中国)公司·Meikao(CHINA) 在乎自己，也在乎别人。 过滤剩余 的信息 过滤 过滤 过滤 扭曲 扭曲 扭曲 过滤 过滤 过滤 扭曲 扭曲 扭曲 产品 价格 渠道 传播 行为 年龄 身份 经历 碎片化的信息 碎片化的信息 碎片化的信息 碎片化的信息 碎片化的信息 碎片化的信息 心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心价值 Brand Core values A A 主动传递: 我是最优秀的 我是最成功的公司 公司的天职就是为股东赚钱 吸血乌贼 被动传递: 这场危机就是华尔街的贪婪造成的…… 被动传递: 政府用了很多纳税人的钱来救他们…… 贪婪的本性怎么一点也没改? 高盛赚钱，失掉民心。 高盛集团发布了今年第二季度财报,宣布因利润激增, 向员工发放总