大众学术图书出版的层级品牌战略——以《牛津通识读本》的出版为例.pdfVIP

感悟思考l 粼隧谯 栏 目编辑 ·闰鑫 大 众 学 术 图 书 出 版 的 层 级 品 牌 战 略 ——以 《牛津通识读本》的出版为例 口於梅 2007年起 ，译林出版社经牛津大学出版社( Oxf or d宁 Uni ver si t y Pr es s ) 授权 ，在 中国大陆地区陆续推出 《牛津i 通识读本》系列图书( 即Ver y Sh or t I nt r odu ct i ons 的美汉 | 对照本) ，迄今 已有七年，已面世品种达47个( 截至20 1 4 年5月) 。Ver y Sh or t I nt r oduct i ons 是一套在英语世界里i 极有影 响力的大型学术书系，它的引进并非单纯的翻译与呈l 现。从策划到编辑再到营销，各大环节无不系统贯彻了品牌i 图1金字塔式的出版品牌结构 维护与品牌建设的策略。诺森 比亚大学教授伊里尼 ·帕特 ； 达特茅斯大学塔克商学 院营销学教授凯文 ·莱恩- 凯勒 萨基( I r i n i Pi t s ki ) 在 《战略出版 品牌管理》( St r t egi c ( Ke vm L n e Ke l l e r ) 在( ( 战略品牌管理) ) ( St r t egi c Br nd Publ i s hi n g Br nds M n gement ) 一文中提出，出版品牌! M n gement ) 一书中完整阐释了他 的品牌理论 。诺森 比亚 可按层级划分。因此，出版过程中可在不同层级上分别着力，} 大学教授帕特萨基于2008年首次将凯勒的品牌理论应用于出 各个层级间的协同作用会相应得到加强 ，从而构建一个完整i 版 ，说 明了出版领域 内品牌 的层级划分。 的品牌体系。作为 《牛津通识读本》的责编之一，笔者参与{ 凯勒认为，品牌是 “消费者心 目中牢固树立的信念和态 了全系列的生产，见证了层级 品牌战略在大众学术书系中的| 度 ”，不仅包含 了 “名称 ”和 “帮助识别的其他组成部分 ”， 具体运用 。 而且包含 了 “产品是什么 以及消费者为什么该在意”。品牌 “没 那么容易被复制 ”，因而能够帮助区分旗下产品与其他产 品。 ； ( ( 牛津通识读本》及大众学术图书细分市场 的特点 凯勒进一步提出了品牌有层级之分。品牌体系由( 由上至下) Ⅸ牛津通识读本 》脱胎于牛津大学出版社 自上世纪90年i 公司品牌( The cor por t e br nd) 、家族 品牌( The f mi l y 代初 陆续出版的Ver y Sh or t I nt r oduc t i on s系列，后者致力i br n d) 、单一品牌( The i ndi vi du l br n d) 和品牌修饰 于 “整合最优秀的大脑，对形形色色的学科和话题( 如历史、l ( Th e modi f i er ) 所构成。帕特萨基借用了凯勒的品牌层级 哲学、政治、历史 、经济、社会、宗教 、科学、商业、艺术{ 理论，并将其应用于出版行业，提出了出版品牌的四大层级 和文化等) 作最鲜活 、最具启发性的分析”( 牛津大学 出版社{ ( 由上至下) ：出版社 品牌( The cor por t i on s br nd ：t h e 官方网站) ，现已达到 了四百多个品种。