娃哈哈呦呦锡兰奶茶营销策划案.doc

2012年全国高校娃哈哈市场营销大赛 营销策划案 题目：娃哈哈呦呦锡兰奶茶营销策划案 参赛队员姓名： 参赛院校：包头职业技术学院 指导教师： 联系方式： 企业名称：娃哈哈集团有限公司 联系人姓名： 联系方式： 完成时间：2012-11-30 摘要 1987年，娃哈哈在杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈的创始人带领着两位退休老师，凭借着14万的贷款，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，从而开始了创业的历程。第二年，企业成功以娃哈哈产品在市场上站稳了脚，也正是因为如此，娃哈哈公司也在不断的扩大规模，建立了一个又一个的分公司。现在，杭州娃哈哈集团有限责任公司已发展为中国规模最大、效益最好的饮料企业，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等。但是不论现在规模怎样的扩大，娃哈哈的销售理念一直也没有变化过，这也是值得广大消费群体信赖的问题。 本方案对娃哈哈企业制定的目标任务是通过各种媒介和创意活动，把娃哈哈呦呦锡兰奶茶的知名度提高10到15个百分点，使娃哈哈呦呦锡兰奶茶被广大消费者接受。目前奶茶市场现状主要是竞争过于集中，产品差异性有限；广告密集，营销手段单一。娃哈哈呦呦锡兰奶茶主要竞争对手有康师傅经典奶茶、统一阿萨姆奶茶、香飘飘、优乐美以及校园奶茶店。通过内外部环境分析，娃哈哈公司目前在奶茶销售方面存在一定的缺陷，在综合分析娃哈哈呦呦锡兰奶茶的现有销售状况的基础上，我们将本次娃哈哈呦呦锡兰奶茶目标销售市场定为内蒙古包头市的各大院校及公共场所的人流集中处。我们通过对娃哈哈呦呦锡兰奶茶制定了系列的营销策略，从而对本次的推广制定了具体的行动策划，主要包括制定活动步骤、财务分析和评估流程【方案分析?可行性分析】三大部分。 目录 一、 市场分析 1 （一） 企业的目标和任务 1 （二） 市场现状和策略 3 （三） 主要竞争对手 4 （四） 外部环境分析 8 （五） 内部环境分析 9 二、 营销策略 10 （一） 营销目标 10 （二） 目标市场描述 11 （三） 市场定位 11 （四） 营销组合描述 12 三、 行动策划案 15 （一） 制定活动步骤 15 （二） 财务分析 18 （三） 评估流程【方案分析?可行性分析】 19 娃哈哈呦呦锡兰奶茶营销策划案 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 1、公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈旗下的产品主要包括： 含乳饮料系列：AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶。 茶饮料系列：蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶。 果汁系列：营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装。 Hello-C系列：Hello-C柚、Hello-C柠檬、Hello-C凤梨椰香、Hello-C果粒橙、Hello-C果粒蜜桃、Hello-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬。 果乳系列：营养快线 幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C。 利乐包系列：橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶。 植物饮料系列：冬瓜蜜、菊花蜜。 功能饮料系列：激活活性维生素水。 风味饮料：娃哈哈啤儿茶爽。 呦呦系列：呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶。 其中娃哈哈呦呦奶茶又包括：娃哈哈呦呦锡兰奶茶、娃哈哈呦呦奶茶蜂蜜奶茶饮料（它的口味有原味、香芋、茉莉、桂花）。 2、目标任务 通过各种媒介和创意活动，把娃哈哈呦呦锡兰奶茶的知名度提高10到15个百分点，使娃哈哈呦呦锡兰奶茶被广大消费者接受。继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。努力提高娃哈哈呦呦锡兰奶茶的文化内涵，把快乐、健康作为文化元素融入到产品中，使娃哈哈呦呦锡兰奶茶与青春、美好联系起来。以娃哈哈强大的品牌影响力为依托，做好娃哈哈呦呦锡兰奶茶知名度的打造，通过一系列的广告