市场营销学复习PPT-至第十章.ppt

企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众 人口环境 经济环境 自然环境 政策法律 社会文化环境 技术环境 2 SWOT分析 市场调研过程 资料来源Getting problem-specific data 二手资料 secondary data 原始资料 primary data 原始资料的收集方法Collecting primary data 提交报告以资决策Preparing and presenting the report 最后步骤是将调研结果做成报告，以作出相应的营销决策，报告内容应包括： 概述调研目标 说明调研设计——信息需求、收集过程 调研的主要发现 推荐采取的行动 目标市场的选择，或如何组合4Ps 第七章 市场细分、目标市场选择与定位 Chapter Market Segmenting, Targeting Positioning 即STP营销 市场是……A Market is... 具如下特征的人或组织 people or organizations with 购买欲 needs or wants, willingness 购买力 ability, purchasing power 购买权 authority to buy 细分市场Market segment 或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体 一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场 另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场 市场细分 Market Segmentation 把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程 细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments) 消费者市场的细分基础Bases for Segmentation 市场定位 Positioning 定位基础 Positioning Bases 到达目标市场的策略Strategies for Reaching Target Markets 选择市场到达策略的考虑因素 公司资源 实力雄厚——多元细分 资源有限——集中营销 产品生命周期 介绍期——无差异、集中营销 成熟期——多元细分 竞争对手策略 对手无差异——我集中或多元细分 对手多元细分——我集中营销 集中性营销 无差异性营销 差异性营销 5 5 产品整体（Product Concept) ●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。 * 营销管理的实质 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。 营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时机和需求特点，是供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。 市场营销管理的实质是需求管理。 (Demand Management) 3 营销管理的任务 负需求－扭转性营销 无需求(零需求)－刺激性营销 潜在需求(潜伏需求)－开发性营销 下降需求(退却性需求)－创造性的再营销 不规则需求(波动需求)－同步性营销 充分需求(饱和需求)－维护性营销 过量需求(超饱和需求)－降低性营销 有害需求－抵制性营销 3 营销观念的演变 Competing Philosophies Production Salling Marketing Societal Marketing 4 Product 交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。 交易：是事件非过程。是交换活动的基本单元。 无偿转让：甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报 一、营销核心概念 波士顿顾问公司方法 (BCG) 在行业中相对的市场位置 工业销售增长率(%) 高 中 高 中 低 明星类 65% 金牛类 20% 问题类 瘦狗类 15% 低 3 业务类别 市场占有率方针 业务盈利能力 投资 需要 净资 金流 明星 保持或扩大 高 高 接近0或小负数 金牛 保持 高 低 大正数 问号 扩大 利用或退出 无或亏损低或亏损 很高 回收 大负数 小正数 狗类 利用或退出 亏损低或亏损 回收 正数 波士顿顾问公司方法 (BCG) 3 营销组合——可控因素Marketing Mix 公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具——4Ps： 产品 Product——公司向目标市场提供的商品和服务的组合 价格 Price——消费者未获得产品所需支付的货币数量 分销渠道