农村居民选择超市或集市购买的决定因素与比较来自全国28个县(市)1308名农村居民的调查.pdfVIP

中国流通经济2012年第3期 口营销管理 农村居民选择超市或集市购买的决定因素与仁匕较 ——来自全国28个县(市)1308名农村居民的调查 孙 剑 (华中农业大学经济管理学院，湖北武汉430070) 摘要：农村居民选择超市或集市购买的决定因素对“农改超”和“农超对接”具有重要意义。本文对全国28个 县(市)的1308位农村居民进行随机调查，研究结果表明，农村居民既选择农村集市又选择超市购买产品，但农村 居民选择两者购买的意愿及其影响因素、感知程度等存在显著差异。农村居民选择集市或超市购买的共同决定因 素包括产品质量可靠性和购买便利性；不同的决定因素体现为，农村居民选择在集市购买主要取决于购买文化与 习惯，而选择在超市购买则取决于超市销售服务水平，这种决定因素的差异导致农村超市与传统集市互补共存。 关键词：“农改超”；农村集市；农村超市；购买选择；决定性因素 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2012)03一0082—06 一、研究背景 在南方被称为墟或圩，在西南部分地区被称为场。 传统集市除具有调剂余缺、平衡供需、沟通城乡商 白2005年国家商务部启动“万村千乡”市场工品交流等经济功能外，还具有集娱乐、文化教育、交 程以来，农村超市通过“农改超’，和“农超对接”替代 往于一体，产生文化或精神的文化功能，带有周期 传统集市成为热点。虽然农村超市这一新兴商业组 性、传统性、自发性的特点。【11】、【12】两种文化背景截 织迎合了现代农村购买者的诸多需求，对传统集市 然不同的零售业态能否共存或替代，学术界存在两 造成了强大的冲击，并呈现出超市完全取代传统集 种不同的观点。 市(集贸市场)的趋势。【11但经过多年的发展，农村 有学者认为，超市将逐渐取代传统农贸市场， 集市依然存在，形成了集市与超市并存的局面。是 成为城市居民购买农产品的主要场所。[13]因为超 什么原因导致农村购买者既倾向于超市，又对传统 市具有价格优势、质量稳定、品种齐全、食品安全、 集市情有独钟呢?【2]、【3】、【4】、【5】目前，还没有相关实证包装方便、购物环境良好等特点。【14】也有学者认 研究回答该问题。为此，本研究主要从农村购买者 为，传统集市具有独特优势，不能被完全取代，特别 角度来考量农村居民选择集市或超市购买的决定 是在生鲜商品供应上，传统集市有着其他业态无可 因素，深层次分析影响农村居民同时选择不同购买 比拟的优越性，自由市场调节使得传统集市能在有 渠道的主要原因，回答农村超市是完全取代集市， 限的空间内最大限度地满足市场需求，同时还可灵 还是两者互补的客观现实问题，这对我国农村市场 活地满足顾客个性化需求。【15惆应恒等【撕】和黄祖 建设的顺利进行具有重要意义。 辉等【17】在对超市和集市生鲜产品顾客感知的实证 超市是西方工业化和现代化的产物，20世纪 研究中发现，传统集市生鲜产品的价格和新鲜度优 80年代传入我国。它是一种经营实体组织，是零售 于超市。本研究认为，我国传统农村集市不仅是商 业发展的一种新形式，采用顾客自我服务的销售方 品交易的场所，更是农村居民社会交往的场所。由 式。【6冲国传统农村集市起源于战国或秦汉时期，… 于我国大多数农村地区耕地的分散化和小块化，导 指在特定的地点和时间间隔，人们约定俗成进行定 致以农耕为主的农村居民居住分散，缺乏有效的社 期交易的场所。【8】、【9】、【10】传统集市在北方被称为集， 会交往场所，传统集市为农村居民集中交往提供便 82 万方数据 利，农村居民在集