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基于消费者决策过程广西农机企业营销策略探析 　　【摘 要】消费者作为农机市场的消费主体与核心，其群体消费行为的现状和趋势均对企业的生存与发展产生深远的影响，其重要性不言而喻。对于发展迅速但营销体系粗糙的农机市场来说，唯有切实把握消费者需求，高效、低成本地予以满足，才能使市场得到健康快速地发展。全文将从消费者决策过程的角度出发，通过对广西农机市场的论述，对区域消费者行为进行分析，最后对这一地区的农机产品销售提出一系列营销建议。 【关键词】消费者决策过程；农业机械；农机企业；营销策略 一、消费者行为概念与研究意义 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为由两个部分构成： 一是消费者的购买决策过程，即消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；二是消费者的行动，即购买决策的实践过程。二者相互渗透、相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。 消费者作为市场活动的主体，其群体特征、消费习惯、价值取向等等，会左右着市场的走向，对企业生存、发展起到了潜移默化或是疾风骤雨般的影响。 二、广西农机行业背景 （一）政策环境 2004年11月1日，国家开始实行了《中华人民共和国农业机械化促进法》，其中规定的“中央财政、省级财政应当分别安排专项资金，对农民和农业生产经营组织购买国家支持推广的先进适用的农业机械给予补贴”，直接导致了农机行业从05年至今的火爆。据统计，国家补贴1元就直接带动了市场6元的购买投入，极大地带动了用户对农机市场的投入量。 继续实施对种粮农民直接补贴，增加农资综合补贴、良种补贴、农机具购置补贴等为农机行业定下了发展的基调。 （二）经济环境 据广西自治区人民政府《2010年政府工作报告》显示：2009年“广西第一产业增加值1458.71亿元，增长5.3%；粮食生产总产达146.32亿公斤，增长4.9%；糖料蔗、桑蚕等产量保持全国第1位；园林水果总产量771.72万吨，增长16.9%；肉蛋奶产量稳定增长”。农业巨大的基数以及稳速增长对农业机械形成强大的需求惯性。 其次，农民的收入也呈现出快速发展的态势。2009年广西城镇居民人均可支配收入15451元，实际增长12%；农民人均纯收入3980元，实际增长10.6%。 同时，对农业机械行业更为重要的有利因素在在于，经过多年的农机推广，广大农民在农业机械使用的观念上发生了较大的转变。随着相关农机企业相继推出购机贷款，更多的用户则倾向于使用贷款予以购置。综合中央农机购置补贴、地区政府购置补贴、当地企业组织（如糖厂）补贴和农机企业贷款，用户需要购机款仅为整机销售价的20%左右，均保障了市场拥有潜力巨大的用户需求。 三、广西农机消费者决策行为分析 （一）农机消费者特征 现阶段，农机消费者大多为年龄在30岁至65岁之间的男性乡镇农民（现阶段还没有出现女性消费者，但女性在购买决策上拥有较大的影响力），他们一般早年从事农业机械耕作业务、承包农地耕作或者个体运输等个体业务，由于近年来业务环境的恶化以及国家对农机购置补贴力度的加大，才促使其产生购买农业机械的想法。其购买资金一般是大部分来源于自身积蓄，小部分为亲戚临时借款，少数是相关贷款农机企业或者银行贷款。 （二）农机消费者的价值取向 消费者购买购机流程后的运作方式为：通过购买农机具（主要是大马力农业机械）为其他农业更作者进行农业耕作，然后收取一定的服务费用。因此，在整个过程中收益、成本以及潜在风险是农机消费者考虑的主要因素。 农机消费者的价值取向主要表现在以下几个方面： 1.增大农机消费者收益 作为农机产品的消费者，农机消费者希望农机产品能增大其收益，对农机产品的评价表现在以下几个方面：一是有最好的产品性能。农机在整个农忙时节能不停的、完好损地完成工作；二是厂家有及时地售后服务工作。在农忙时节，“时间就是金钱”对农机劳作服务来说很贴切，因为农机劳作的时间每一年都集中在两到三个月，因农机故障得不到维修不仅延误耕作时机、损坏信誉，甚至可能直接导致一天几千元的劳务费损失，因此及时的售后服务对农户是必需的。 2.减少花费 农机消费者希望在农机产品的整个消费使用过程中，一是花最少的购机费用。按照国家和地方的补贴来看，农民是最大的受益者。如中央09年大马力拖拉机的补贴金额为产品销售价的33%，即消费者只需要付出原来售价的77%就能够得到产品的所有权。如果加上一些地方政府和糖厂等方的补贴金额，农民消费者需要付出的金额仅为原价的三分之一或少。所以农机购置补贴是用户非常看重的。二是希望花费最少的维修费用，这会涉及到产品的性能、以及平