律师事务所的品牌战略研究.pdfVIP

44眢徽钮从叫 律师事务所的品牌战略研究 文：林泰松 随着经济对法律服务要求的不断提升，律师所正面临日益严峻的挑战。一直以来，律 师个人品牌竞争都是业界竞争的主旋律，但显然已不能适应新的要求。因此，如何开拓新 的竞争模式，在日趋同化的服务中建立自己的竞争优势成为普遍关心的课题。在集体探索 主持：林泰松 过程中，不仅产生很多闪光的思考和有益的尝试，并且获取了一定成果，最成功的案例莫 林泰松律师 过于金杜律师所。但不可否认，这方面的探索仍处于起步阶段，不仅实践经验少，理论研 广东潮州人、国信联合律师 究也十分匮乏。 事务所合伙人、执业律师 1993 法律服务也是商品，律师所和律师个人也都是以盈利为目的的经营主体，因此必然遵循 年大学，i剥毕业，获学士学位!川13 一般的商业竞争规律。通过比较分析，本文认为在律师业引入一般商业领域的品牌概念，进 年攻读西南政法大学民商法专业 行律师所的品牌开发，以律师团队品牌竞争取代律师个人品牌竞争将对律师所的发展起到极 研究生 1993年至20011年在广州 市政府卟经委分支机构工作1998 大的推动作用。能否有效的建立律师所积极、正面的品牌形象将最终决定其进一步的发展。 年考取经济师，21}00年度取得律 师资格及企业注册法律顾问资格 一品牌的本质与构成 并于2{J¨¨年从事执业律师工 作 21I}5年在中山大学岭南学院 (一)品牌的本质 攻读高级管理人员Z-商管理硕士 20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，至今不过50余年，但“品 研究生fEMBA)，21Jf)7年6月获硕 牌”已成为营销界使用频率最高的关键词，。品牌能否取得预期效果，最终取决于消费者的品 士学位 牌体验，品牌的实质也因此表现为一种关系，而不是企业的单方声明。品牌不是人为设计的 形象，或者绚丽的包装、时髦的口号，或者以虚式掩盖本质。 “品牌是买主或潜在买主所拥 有的一种印象或者情感，描述了与某组织做生意或者消费其产品或服务时的一种相关体验”2。 既然最终决定品牌命运的是消费者的品牌体验，那么所有品牌建设活动都必须以此为核 心展开。然而，现有关于品牌建设方面的论述和研究，却多集中于品牌推广、品牌延伸等， 其基本内容与单纯广告没有本质区别，也并没有真正的以消费者体验为中心展开。虽然在这种 “先有市场，后有工厂”观念指引下产生了个别成功的案例，但是这取决于生产领域的特殊 性和很多其他偶然因素，在服务业是不可能发生的神话。 (二)品牌的构成要素 品牌不同于作为产品标识的商标，是具有更为广阔内涵的全新概念。品牌具有标识、区 别的功能，但这只是前提和基本功能，除此之外，品牌还包括其他许多内涵，只有将这些内 涵最大限度的整合起来，才能实现提升企业竞争力这一最终功能和目标。具体而言，品牌包 括显性要素和隐性要素，其中显性要素作为一种标识存在，是品牌的基础和依托，隐性要素 则是品牌的精神内核和实质：