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营销管理 企业品牌论 刘会福 (广东工贸职业技术学院，广东 广州 510510) [摘要]品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名 称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，顶尖级的营销不 是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消 费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌的值之所在。本文从品牌的内涵着手，较深刻 的分析了当下人们对品牌认识的误区，同时，对品牌战略的建构和品牌策略更是提出了独到的见解，发人深思。 [关键词]企业；品牌；策略 [中图分类号]F274 [文献标识码]A 是在“肤浅营销”大行其道时，广告的疯狂轰炸对感性 1 对品牌内涵的理解 的消费者起到的杀手锏作用。但随着理性消费时代的到 品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌 来，消费者对各类“广告”的判断会越来越理性，那些 可给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，可以 诚信经营、品质保证、服务优质的商家的广告，会越来越 触发受众心理活动的商品(或者组织)标识。品牌一定 受到人们的青睐，而那些无良奸商打的广告他们将无动于 要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但 衷，不再受任何诱惑，反倒这样的广告打得越多、越凶、 是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂 越夸张，他们就越反感、越抵触、越憎恨。 一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为 (4)品牌可以取代品质。但其实这只是某些企业的 品牌。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分 一厢情愿，因为品牌并不等同于品质，品牌名气高不一定 的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源 品质就好，而品质保证的产品也不一定要是名牌，这并不 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 存在必然的联系。因此，如果品牌掏空了作为其灵魂和命 脉的品质，掏空了企业对社会的承诺和责任，那么这个品 2对品牌认识的误区 牌就会毫无生命力可言。 (1)品牌就是商品标签。当今世界，尤其是国内有 3企业品牌建构 些企业都认为品牌就是产品的“标签”，没有什么大不了 的，于是，他们在品牌变更时，就会想当然的在前面加个 既然企业的成功离不开品牌，品牌是企业综合实力的 新字或者就叫品牌第一代，第二代等，如“新东方”、 一种标志，是“企业基因”的化身，那么我们应该怎样 “新南方”、“东方Ⅱ”、“东方Ⅲ”等。 去塑造生命力常青的品牌呢? (2)品牌是带来产品增值的砝码。当然，有品牌的 (1)品牌战略规划。品牌战略规划包括企业使命、 产品比没牌子的产品好卖，而且要卖得贵，知名品牌的产 愿景、价值观及主要目标的规划等。成功的品牌战略规划 品要比杂牌或三流牌子的产品卖得贵，例如：一支“海 务必做到：①企业品牌战略规划要根据情况实际分阶段、 飞丝”洗发水400克装卖40多元，而一支没有牌子或是按步骤来实施；②规划陈述的行业领域要“实”，可高度 不太出名的洗发水400克装只卖20多元；又如，时下，概括提供的服务和价值。如福特汽车的愿景是“成为世 不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”、“特步”运 界上消费汽车产品与服务方面的领导企业”，“充满激情 动鞋，穿“佐丹奴”、“乔士”、“堡狮龙”衣服，用“索 地向全世界的顾客提供个人移动工具……预