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广告语篇结构的常规与变异 吴东英 １．引言 语言结构的常规与变异是语言学家，特别是社会语言学家很 关注的一个问题。近年来，随着语篇分析学的蓬勃发展，对宣传性 语体结构的研究也呈现一片新气象： （ ） 犕犪狀狀牔犜犺狅犿 狊狅狀 １９９２ 狆 介绍了功能语言学家对一推销性语篇的各种分析方法和结果， （ ）则收集了一些语言学家对欧洲 犆犺犻犾狋狅狀犲狋犪犾 １９９８ １９８９－１９９１ 年政治性宣传语体的分析， （ ）特别分析了推 犅犺犪狋犻犪 １９９３牔２０００ 销类信件的特定言语动向结构。 然而，就汉语宣传性语体结构的语言学研究（如：黄国文 ；吴东英 ； ）并不多；而且，就广告语体结 １９９７ １９９８犣犺狌１９９７牔２０００ 构的常规和变异的研究也不多。 （ ）分析了英文分 犅狉狌狋犺犻犪狌狓 １９９８ 类广告的语言结构特点， （ ）分析了中文印刷广告 犠狌１９９４牔１９９６ 的语言特点，但两个人都只局限于讨论广告语法结构上的简化和 变异。因此，本文意旨对广告语篇结构中各层次出现的一些常规 和变异做进一步的归纳、描述和解释，并进一步探讨语体结构的本 质，探讨未来对社会媒体语言结构和变异的研究方向。 ·５１６· ２．广告语篇结构常规和变异的形式和功能 ２．１篇章结构 典型印刷广告的篇章惯用结构是由 个部分组成： ４ １）广告标题 ２）广告正文 ３）商品标志 ４）销售联系地址与电话 广告标题的功能／作用很重要，是广告的脸面，要承担三项任务：） 犪 吸引读者的注意，）诱导读者进一步关心广告正文及其他内容， 犫 犮）突出商品的某种特点或显示其独特个性，给消费者播下潜在的 购买意识（邵敬敏 １９９２）。而广告正文的功能是进一步详细提供 有关产品或服务的信息：商品标志则进一步建立读者对有关产品 或服务的信任，激发其购买欲望，有效地使用销售联系地址与电 话。 从附页版例 ）我们可以看到，无论是用英文还是中文，印刷 １ 广告的篇章惯用结构都是如此———主要由以上所谈到的 个部分 ４ 组成。广告语体使用了这种篇章惯用结构／常规，有利于读者区 别广告与其他语体，便于读者寻找广告中的信息，便于读者理解 和记忆其中的信息。 然而，我们也可以注意到，不是所有印刷广告的篇章结构都一 定是由以上所谈的４个部分组成。笔者发现，印刷广告篇章的变 异结构可以是：）没有“销售联系地址与电话”部分（如附页例 所 １ ２ 示），）没有“广告正文”部分（如附页例 所示）。在例 ，我们可 ２