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黑龙江省通信学会学术年会论文集 像病毒那样营销传播 白福柱 (中国网通集团黑龙江省通信公司 哈尔滨150001) 摘 要：病毒式营销(VM，ViralWayMarketing)是一种特殊的营销传播方式，它通过客 户的口碑宣传网络，自发实现营销信息的快速复制，使之像病毒一样传播和扩散， 呈现指数级增长速度。本文通过经典的营销案例阐释了病毒式营销的组织模式， 分析了其发生和作用的机理，论述了实施病毒式营销的关键点，在此基础上提出 了电信业如何引入病毒式营销传播模式，并概括了几方面需要防止发生的问题。 关键词：病毒式营销；传播；电信 2003年初春，一场突如其来的灾难—一E典袭品和服务如同病毒一样，一夜之间在全世界迅速流 击了中国大地。从2002年11月26日在我国广东发行开来，并且出现了许多成功的案例。由此，在营 现第一例非典病人。到2003年6月11El北京诊断 销实践中，一种极具创造力的营销模式一病毒式 最后一例非典病人，半年内共有24个省(自治区、 营销(ViralMarketing)诞生了。 Way 直辖市)报告非典病人5327例，死亡349例。世界 上还有33个国家和地区也发现了非典病人，总共报 1病毒式营销的提出 告了病人8340例。 love 200{)年5月413，一封主题为“I you”的 病毒式营销策略的雏形可以追溯到50年前。当 电子邮件突然出现在众人的电脑上，它就是赫赫有 年，为了推销一种厨房水槽，美国塔帕家用塑料制 名的爱虫(LoveBug)病毒邮件。它自动将病毒寄品公司把家庭主妇召集起来宣传该产品的好处，再 至本地电脑通讯簿上每一个电子邮件地址，还可以 让她们回头告诉自己的朋友。取得了巨大成功。当 进入网络聊天室中。仅仅两个小时，它迅速遍及世 一位消费者与另一位消费者谈及某件商品，这种信 Lab的一份调查 界各地。网上管理服务商Message 息是快速的、个人化的，也是可信的和相关联的。 报告显示，2000年，有11％的受访者收到过爱虫 有一阵子，这样的沟通被称作“口碑传播”(WOM： 病毒，全球共造成了71亿美元的经济损失，成为世 界上破坏力最大的十大计算机病毒之一。 种方式进一步发展，把传话当作“病毒传染”．消费 病毒十分可怕，但却有许多CEO希望自己的产 者就像得了感冒似的获取信息，会造成迅速爆发的 一103- 黑龙江雀通信学会学术年会论文集 “流行病”，就成为了“病毒式营销”。 现了病毒的杀伤能力，频繁的感染和破坏会使病毒暴 病毒式营销传播的效果到底如何呢?从发明样品 露，不破坏、不感染又会使病毒失去杀伤力。可触发 到有千万人拥有，收音机用了38年，电视用了13年，可以控制病毒传染和破坏的频度，潜伏则有助于保护 有线电视用了lo年，互联网用了5年，Hotmail和ICQ 病毒自身不被发现。在这些特征中，传染性是病毒最 都用了不到一年，爱虫病毒用了不到两个小时。最著 基本的特性。在生物界，病毒通过传染从—个生物体 名经典的案例是提供免费E-mail的Hotmail。每当一 扩散到另—个生物体，在适当的条件下，它可得到大 位Hotmail的用户发出一封电子邮件，这封信的下方