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基于类别调节品牌信任对产品涉入影响研究 　　内容摘要：本文以耐用品和易耗品作为产品类别，分别以电脑和服饰为行业背景，通过实证方法探究在不同产品类别的调节作用下，品牌信任对产品涉入的影响。研究结果表明：当产品类别不同时，品牌能力信任、品牌品质信任、品牌善意信任和产品涉入的统计差异性均不显著；当产品类别不同时，品牌品质信任对产品涉入均有显著正向影响；同时，当产品类别为易耗品时，品牌品质信任对产品涉入的正向影响程度更大。以此为基础，讨论耐用品与易耗品的营销差异。 关键词：品牌信任 产品涉入 产品类别 是否受儒家“人之初性本善”这一社会学观念的影响，在市场经济中，在没有明确某一品牌存在失信问题的前提下，消费者均认为其是诚信的，即存在一般意义上的品牌信任？营销信息爆炸给消费者带来的干扰促使消费者开始抵制营销，逃避信息的侵扰；信任成为商家通向客户至关重要的桥梁，关系着营销信息内容和渗透途径。传统经济思维方式表明，消费者产品涉入为权衡备选方案的利弊得失储备决策信息服务，以风险最低或利益最大化为目的。在品牌信任程度使消费者感知风险降低和预期收益有所承诺的情况下，消费者是否会降低产品涉入以便减少涉入成本？品牌信任在消费者产品涉入中发挥怎样的作用，耐用品和易耗品消费中是否存在差异？ 文献回顾与研究假设 （一）品牌信任的定义及维度 营销学中信任的思想和理论源于社会学、心理学等学科，信任产生的条件以风险为主；其概念主要集中在信念和意愿两大类，信任的内容从一般性的信任陈述到对方承诺的信任，再到对善意、诚实和能力的信任（金玉芳、董大海，2010）。信任作为相互的信赖，双方在互动时均预期有正面的结果产生，从而降低所谓的不确定性（柴俊武，2007）。Fournier（1998）指出关系营销的思想应用到品牌层面的研究还很少，关系营销需要关注品牌与消费者之间的关系。品牌关系利用人际关系发展原理分析消费者如何建立、衡量品牌。研究表明消费者与品牌之间存在承诺、相互依赖、激情等关系特征，信任便是这种关系的核心成分。 品牌信任的主要研究路线：以判断选择风险和感知质量为焦点的认知路线。品牌信任是消费者品牌认知的结果，是消费者在风险条件下，通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖强度；以品牌与顾客关系互动为核心的情感路线。心理学和营销学等领域将其界定为是“良好关系”的一个关键特征，是消费者与品牌之间的情感关系。Arjun Chaudhuri等认为品牌信任是对基于品牌履行其所声称功能能力的信赖意愿，强调品牌所声称的功能和实现品牌功能的能力；同时Elena Delgado-Ballester（2003）提出品牌信任也是对品牌行为意向的信心期望，强调消费者对品牌绩效和品牌行为意向的预期。此时，品牌信任的概念包含品牌可靠性和品牌行为意向两个成分。袁登华（2007）将品牌信任定义总结为：在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。 （二）涉入理论 产品涉入指消费者认知该产品与其内在需求、兴趣和价值观的相关程度，包括产品的特点或相关性，反映个人在某一产品类别上所感知的持续性相关行为。Traylor（1981）认为产品涉入程度是一种认可，产品在一定程度上与其个别的生活、本身态度、认可感和其它生活关系进行连结。Cohen认为产品涉入是消费者对某一产品所投注与重视的程度。Zaichkowsky综合以往学者的研究，指出产品涉入是产品特性所引发消费者对个人相关性的知觉。Marsha等（1996）将产品涉入分为情境性涉入和持久性涉入。情境性涉入发生于独特情境的产品涉入，是暂时现象，很快在购买之后消退。持久性是稳定现象且只在经过较长时间后才改变。无论何种涉入，真正涉入程度的高低取决于消费者自身对于刺激物所作的解释。即使是同一产品，涉入程度也会因消费者的个体差异而不同。对于产品高涉入的消费者，该产品可能是重要的、昂贵的、高风险的、自我相关程度较高的且能表现出消费者的价值观。因此会积极主动地寻找产品信息，认识不同的品牌，考虑各种产品的属性，甚至多造访几家厂商；而低涉入者通常只是被动地接触信息，最多只是有限地随意捕捉信息。 （三）相关假设的导出 从消费者心理的趋避特征角度，品牌能力和品质信任侧重风险规避；不同产品类别价值和购买风险不同，故推论易耗品的品牌能力/品质信任水平高于耐用品；消费者个体差异和机会主义的存在致使品牌善意信任趋向趋利导向，推论耐用品的品牌善意信任水平高于易耗品。如果社会学中“人之初性本善”的基本观念影响消费者的消费行为，那么不同产品类别的品牌信任则没有显著差异。产品越复杂，潜在风险和不确定性越大，涉入对消费决策中的信息收集、处理和决策制定具有直接影响，为降低购买风险和不