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组织支持感、零售环境满意度与农村消费者外购意愿——地方依恋的中介作用
中国流通经济2014年第3期 口营销管理
组织支持感、零售环境满意度与农村消费者夕卜购意愿
——地方依恋的中介作用
胡保玲
(青岛理工大学商学院,山东青岛266520)
摘要:本文以山东省农村消费者为调查对象,探讨组织支持感与零售环境满意度对其外购意愿的影响以及
地方依恋在其中的中介作用。实证研究结果表明,组织支持感与零售环境满意度是地方依恋的关键前因;组织支
持感对外购意愿有显著的正效应,地方依恋在其中发挥部分中介效应;零售环境满意度与外购意愿有显著的积极
影响。地方依恋在其中起着完全中介效应。
关键词:组织支持感;满意度;地方依恋;外购意愿
中图分类号:F713.54 文献标识码:A 文章编号:1007—8266(2014)03—0109-06
一、前言 入地方依恋这一情感成分变量,构建“组织支持
感、零售环境满意度一地方依恋一外购意愿”关系
外购在我国农村地区是一种普遍行为,即农 模型,实证检验组织支持感、零售环境满意度与农
村消费者倾向于到县城而非在本地购买所需商品 村消费者外购意愿之间关系以及地方依恋在组织
或服务,这种行为对乡村零售商圈造成严重的负 支持感、零售环境满意度与农村消费者外购意愿
面影响,因为外购将导致当地零售收入与零售利 之间的中介作用。
润漏出。【1。2】乡村零售企业要生存与发展,了解和
二、文献回顾与模型构建
掌握农村消费者购物地选择行为是非常必要的。
以往文献主要关注消费者在城市之间或国家 1.地方依恶
之间的外购行为,分析检验消费者特征变量如何 地方依恋这一术语描述人与地方的关系,在
与外购相关以及一些商店特征变量、购物地零售 某些地方与人之间确实存在着一种特殊的依赖关
环境因素与外购行为之间的直接关系,但很少在 系。威廉姆斯(Daniel
分析中加入心理变量;探讨农村消费者从农村到 J.Vaske)131研究表明,消费者会对地方形成依恋。
城市之间的外购行为的文献很少,个别研究只是 胡保玲等【tl指出,中国农村消费者可能天生对城
重复检验消费者特征变量、购物地零售环境因素、 市就有一种依赖或好感,认为县城市场出售商品
商店特征变量与外购行为或意愿之间的直接关 的质量比本地好,即使商品质量一样。
系,忽略消费者购物心理特征因素在其中的作用。 究其本质,地方依恋就是人对地方的一种态
因此,未来研究应该重点关注农村消费者选择购 度,【5】是人与地方两者之间相互作用而形成的联
物地时的影响因素,尤其是消费者购物的心理特 结,包括感情、认知和行为三种成分,其中感情因
征因素,检验这些因素之间的关系及其对农村消 素是第一位的。【s】人地之间情感联结的形成是建
费者外购意愿的作用机理与影响程度。 立在对地方的记忆和想象等认知成分基础上的,
为弥补现有研究的不足,本研究以山东省农 并且形成的情感联结会表现出相应的行为特征。
村消费者为调查对象,从消费者购物的心理特征 地方依恋的维度是多种多样的,有单维、二维、三
入手,遵循认知——情感——意动的研究范式,引 维、五维等多种说法,而地方依恋与地方认同这两
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