考虑品牌延伸“强化—稀释”效应的品牌价值计量模型与实证研究.pdfVIP

Finance TradeEconomics。No．7，2011 考虑品牌延伸 “强化一稀释’’效应的品牌 价值计量模型与实证研究 磋 龙 内容提要 ：品牌价值来源于消费者的品牌认知 ，认知的差异性和可变性导致品牌延伸 后 “家族品牌”下不同产品对品牌价值的贡献权重以及在 市场中的品牌强度各不相同。本 文借助共生理论判定并量化品牌延伸的 “强化一稀释”效应 ，将包括品牌市场表现指数、品 牌成长趋势指数 以及品牌声誉指数等在 内的3个指标采用因子乘积法计算得 出品牌强 度 ，并按分产品类别处理品牌收益 ，由此建立起新的品牌价值计量模型，最后 以青岛海尔 为例进行实证 分析 。 关 键 词：品牌延伸 “强化一稀释”效应 品牌价值 计量模型 作者简介：谌飞龙，江西财经大学产业集群与企业发展研究中心讲师，3300l3；中南大 学商学院博士研究生，410083。 中图分类号：F273．2 文献标识码 ： 文章编号：1002—8102(2011)07…0084 07 品牌是一个企业竞争优势的主要源泉和战略财富(AakerD．，1996)，品牌价值 已经成为任何 公司最有价值的资产 (KevinI．aneKeller，1993)，为此 ，品牌价值得到前所未有的重视。一些市场 研究公一J、无形资产评估机构 、专家学者纷纷提出各类评估方法 ，根据卢泰宏 (2002)概括 ，目前形成 了4类不同的评价方法 ：财务评估方法、“财务要素+市场要素”评价法 、“财务要素+消费者要素” 评价法以及基于消费者关系的评估法 ，其 中“财务要素+市场要素”评价法因便于操作而得到广泛 认 同。在 “财务要素+市场要素”评价法中，最著名的是以其创立机构命名的Interbrand方法，这种方 法已连续多年发表评估结果 ，具有较强的权威性和通用性 ，特别在品牌收购、兼并或租赁等市场行为 巾用途较广，这以后的主要品牌价值计量模型都是在 Interbrand方法基础上的完善、改进而形成。 一 、 主要品牌价值计量模型评述 (一)品牌价值计量模型概述 Interbrand法除 被创始 公司 白行使用外 ，还被 BusinessWeek(《商业周刊》)、Financial World(《金融世界》)、Forbes({福布斯》)等著名刊物在编制其年度 的品牌价值排行榜时使用。1n— terbrand模型：“品牌价值 V一品牌带来的净利润 P×品牌强度倍数 S”。Interbrand法是基于品牌 的未来收益而评估品牌价值的方法，其主要有以下 3个特点：(1)以品牌的未来收益为评估基础 ； (2)财务分析、市场分析和品牌分析相结合 ；(3)用 S型曲线将品牌强度与品牌未来收益所适用的贴 现率商接联系起来。Interbrand法涉及对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测，对处 于成熟 稳定 的市场 品牌而 占，它是一种较为有效 的品牌评价方法 。在 Interbrand法 的基础上 ， * 本文系江阿财经大学校级课题资助项Ijl“扩‘艘 一稀释 ’效应作用下的锗牌价值计霹模 改进”、江西省岛校人文社科项}] “t‘}Iiq创造 ’的 家品牌形象塑造研 究”((I1O15)的阶段性成果 。 84 万方数据 jl}彳贸；主睛2011年第7期 FinancialWorld法对其做了部分调整 ，主要不同之处是 FinancialWorld法更多地以专家意见等第 三方估测来确定品牌的财务收益等数据 。FinancialWorld模型：“品牌价值 V一纯利润 P×品牌强 度系数 S”。 近年来 ，世界品牌实验室