传媒策划实务项目六 传媒营销策划.pptVIP

传 媒 策 划 实 务 项目六 传媒营销策划 项目六 传媒营销策划 任务一 传媒渠道策划 任务二 传媒价格策划 任务三 传媒促销策划 知识目标： 1.识记传媒渠道、渠道层次、直接渠道、间接渠道、传媒价格、自我促销、广告促销、人员销售、公关促销等概念； 2.了解传媒渠道策划、价格策划、促销策划的影响因素； 3.理解传媒渠道策划、价格策划、促销策划的基本程序及基本要求； 4.理解并掌握传媒渠道策划、传媒价格策划、促销策划的重点内容与基本方法。 能力目标： 1.能运用所学知识制定给定媒体的营销渠道策划书； 2.能运用传媒营销策划的基本方法，对不同营销策划案例进行分析评述； 3.能运用传媒营销策划的常用方法，为传媒营销中的具体问题制定解决方案。 任务一 传媒渠道策划 任务描述 要成功实现传媒产品营销，不仅依靠合适的产品、合理的价格，还取决于受众获得这些产品的渠道是否畅通、方便。渠道策划是指在市场调研分析的基础上，对备选的产品营销渠道结构进评估和选择，以求策划出新的市场销渠道或对已有的市场营销渠道结构进行改进的谋划活动。传媒渠道策划对于促进传媒产品销售、降低流通成本、搜集市场信息、分担市场风险、提供售后服务等都起着重要的作用。 知识目标： 1.识记传媒渠道、渠道层次、直接渠道、间接渠道等概念； 2.了解传媒渠道策划影响因素； 3.理解传媒渠道策划的基本程序及基本要求； 4.理解并掌握传媒渠道策划的重点内容与基本方法。 能力目标： 1.能运用传媒营销渠道策划的基本方法，制定给定传媒的营销渠道策划书； 2.能运用传媒营销渠道策划的相关知识，对给定传媒的营销渠道进行评述。 早在2012年华语电影收官之际，《泰囧》就以12.4亿的华语票房纪录点亮了全年的华语电影市场。实际上，《泰囧》还创造另一个奇迹——巨大的网络点播量。来自腾讯视频的统计数据显示，截止2013年11月1日，正在热播的《泰囧》总播放量113,056,408，是腾讯视频平台上最受欢迎的电影之一，其火爆程度丝毫不亚于当初的院线播映，业内分析人士认为腾讯视频的大平台优势成为拉动网络高点击量的原动力。在其全平台的资源整合下，通过视频平台与QQ空间、腾讯微博等SNS平台的协同联动，有效的驱动口碑关系链传播，使影片触达范围更大，更具二次甚至多次传播效果。同时，依托于腾讯整个大数据平台对用户的精准用户画像，针对该片为观众进行 内容推送，并通过网络的“长尾” 为影片提供更多的点击量，届时，也 让影迷通过多渠道、多场景、更深度 的了解《泰囧》。 一、传媒渠道策划概说 （一）传媒渠道的相关概念 1．传媒渠道。所谓传媒渠道是指传媒产品或服务从传媒生产领域向受众转移过程所经过的路线和通道，包括传媒生产企业、受众和它们之间的中间层次，含代理商、各地批销商、零售商等。 2．渠道层次、长度与宽度 3．直接渠道与间接渠道 （二）传媒渠道策划的内容与步骤 1.确定渠道目标 传媒渠道策划的目标主要有： ①确保渠道顺畅 ②增加传媒产品销量 ③方便顾客购买 ④开拓市场 ⑤扩大知名度 ⑥增加经济效益 ⑦扩大市场覆盖率 ⑧有效控制渠道 不同的渠道目标直接影响渠道结构的设计与渠道成员的选择。 （二）传媒渠道策划的内容与步骤 2.设计渠道结构 ①渠道“长度”设计。根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境的等因素，策划设计渠道的“长”或“短” ； ②渠道“宽度”设计。渠道宽度设计就是不仅要设计具体的分销渠道形式，还要确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的策划。 根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可以考虑三种分销策略的运用，即：密集分销策略、选择分销策略和独家分销策略。 （二）传媒渠道策划的内容与步骤 3.评估渠道方案 渠道策划评估的首要标准是渠道所提供的服务是否能满足各个渠道成员的需求；其次是渠道的营销评价成本；最后是渠道的灵活性。 具体来说有以下七项考察点： ①顺畅； ②增大流量、开拓市场； ③便利； ④提高市场占有率； ⑤扩大品牌知名度； ⑥经济性； ⑦控制渠道。 （二）传媒渠道策划的内容与步骤 4.选择渠道成员 经销商的选择是渠道策划的关键环节，一般要从以下十个方面对经销商的分销能力进行具体评估： ①合法建议资格； ②目标市场定位； ③地理位置； ④营销策略； ⑤销售能力； ⑥服务水平； ⑦储运能力； ⑧财务状况； ⑨企业形象； ⑩管理水平。 （二）传媒渠道策划的内容与步骤 5.进行渠道管理 渠道管理包括对渠道权利的使用，渠道忠诚和信任的建立，以及设