传媒策划实务项目三 传媒策划准备.pptVIP

传 媒 策 划 实 务 项目三 传媒策划准备 项目三 传媒策划准备 任务一 传媒市场调查 任务二 传媒市场环境分析 能力目标： 1.能根据实际需要，设计相应主题的调查问卷； 2.能对调查数据进行整理、统计，得出相应的视听率、占有率等指标数据； 3.能根据视听率、占有率等指标数据，进行分析，得出结论； 4.能按照调查报告的格式要求，撰写调查报告； 5.能运用SWOT分析法分析传媒组织环境。 知识目标： 1.识记传媒调查领域中的阅读率、收视率、开机率、到达率等统计指标和专业术语； 2.了解各种调查方法和分析方法的应用范围和注意事项； 3.掌握受众人口统计学特征与受众消费动机与消费偏好的关系、满意度调查的注意事项等； 4.理解态势分析法的概念及各要素的内涵。 任务一 传媒市场调查 任务描述 传媒产品是否受到受众欢迎是每一个传媒组织最为关心的问题，这不仅关系着传播目的能否达到，起到社会预警作用，而且关系着传媒社会效益、经济效益能否实现。所以对受众的消费态度与消费行为的调查活动往往成为一个传媒组织筹办阶段的重要任务。 每一家传媒组织都需要不断进行市场调研，只有进行市场调研，特别是受众调研，才能为自身一系列产品和服务的推出提供导航，否则一切传媒策划活动都将是盲目的和危险的。 知识目标： 1.识记传媒调查领域中的阅读率、传阅率、收视率、毛评 点等统计指标和专业术语； 2.了解各种调查方法和分析方法的应用范围和注意事项； 3.掌握受众人口统计学特征与受众消费动机与消费偏好的关系、满意度调查的注意事项等。 能力目标： 1.能根据实际需要，设计相应主题的调查问卷； 2.能对调查数据进行整理、统计，得出相应的视听率、占有率等指标数据； 3.能根据视听率、占有率等指标数据，进行分析，得出结论； 4.能按照调查报告的格式要求，撰写调查报告。 由中国新闻出版研究院组织实施的全国国民阅读调查项目，截至目前已经持续开展了十次。本次调查，在调查内容上进一步增加了对手机阅读和电子阅读器阅读等数字化阅读载体的考察。调查执行样本城市48个，覆盖了我国28个省、市（自治区）和直辖市。调查有效样本18619个，其中未成年样本占31.3%，农村样本占26.0%。数据经过加权后，可推及我国0—70周岁人口12.2亿，其中城镇居民占51.1%，农村居民占48.9%。 具体调查数据参见书本第56页 一、什么是传媒市场调查 传媒市场调查是指为了形成科学有效的传媒决策，采用科学的方法，以客观的态度对传媒策划所需的信息，进行系统地搜集、记录、整理和分析，以了解策划对象的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。 从调查对象的角度来看，一般分为对受众的调查、对传播者的调查、对传播效果的调查和广告调查。其中对受众的调查占有最大比例。 目前，各媒介的传媒市场调查主要由专业的媒介调查公司完成，如索福瑞公司、尼尔森公司、慧聪、赛立信、新生代市场研究等都是国际和国内大型的传媒调查公司。 二、分析传媒市场调查的内容 （一）受众调查 受众指的是大众传媒的接触者和大众传播内容的使用者，例如书报刊的读者、电台听众、电视观众和上网的网民等。受众调查主要是需要描述受众的基本状况和特征、受众的生活状态和心理特征、受众对讯息的接受情况、受众对所传播内容的使用和满意程度,受众的消费动机等等。 从受众调查目标来看，受众调查活动分为状态调查、行为调查和态度调查三类。 （一）受众调查 1、状态调查是指受众客观指标（如性别、年龄、职业、收入、文化程度、婚姻状况等）和传媒企业的组织构架、人员规模、发行渠道，以及传媒市场竞争结构等进行的客观描述。 2、行为调查是指对受众的媒介接触行为和参与行为、受众的媒介需求内容与数量、视听率数据、发行量数据、点击率情况、阅读率、广告到达率等问题开展的各项调查。 3、态度调查主要针对受众对传媒产品的意见、动机、偏好、满意度、价值观和传媒产品客观性、易读性，以及受众使用传媒产品后的效果测量等问题进行各项调查。 （二）传媒组织调查 主要内容是对传媒组织生存和发展的市场环境、生产和经营现状（如视听率调查、发行量调查）、竞争对手进行调查等。 传媒市场环境调查包括传媒市场外环境调查和传媒市场内环境调查。 外环境调查主要就传媒组织所依托的政治环境因素、法律环境因素、经济环境因素、社会文化环境因素、科技环境因素等内容进行调查； 内环境调查主要就传媒组织自身的资源和能力，包括体制与结构、观念定位以及传媒人才和技术等方面的内容和现状进行调查