传媒策划实务项目五 传媒产品策划.pptVIP

传 媒 策 划 实 务 项目五 传媒产品策划 项目五 传媒产品策划 任务一 传媒产品的定位策划 任务二 确定传媒产品规划 任务三 制定传媒产品组合策略 能力目标： 1.能准确把握传媒整体产品和传媒新产品，掌握传媒产品开发的程序并能够运用于实际工作中； 2.能正确掌握传媒产品组合的方式和策略； 3.能准确把握传媒产品生命周期各阶段的特点，熟练掌握针对各阶段所采取的营销策划手段。 4.能运用市场细分理论分析具体的传媒市场； 5.能对新创中小型报刊进行创办和改版方案策划 知识目标： 1.正确理解传媒产品、传媒整体产品、传媒新产品、传媒产品策划、传媒产品组合、传媒产品生命周期概念； 2.了解传媒产品策划包含的内容、传媒产品组合的动因、认识传媒产品生命周期的意义。 3.理解传媒策划的市场细分理论的内涵； 4.理解受众定位的基本原理和内容 任务一 传媒产品的定位策划 任务描述 传媒市场定位是传媒生存与发展的前提，市场细分是传媒市场定位的基本战略，市场细分策划要运用从理念到实践上的的多种创新策略，传媒受众定位是市场细分策划的核心，传媒受众定位模式通常有受众区域定位、受众年龄定位、受众职业身份定位和受众教育程度定位四种。 知识目标： 1.理解传媒策划的市场细分理论； 2.理解受众定位的基本原理。 能力目标： 1. 在把握传媒环境的基础上，精准地进行传媒产品的市场定位； 2. 能准确把握传媒整体产品和传媒新产品，掌握传媒产品开发的程序并能够运用于实际工作中； 3. 能正确掌握传媒产品组合的方式和策略。 《新周刊》2012中国电视榜颁奖典礼于2013年3月29日在京举行，深圳卫视的《年代秀》获得最佳娱乐秀。《年代秀》是一档由深圳广播电影电视集团深圳卫视制作的号称“内地综艺旗舰节目”的全明星代际互动综艺秀，每期节目邀请60、70、80、90、00五个年代的10位明星嘉宾同台互动。自2011年5月27日播出以来，一直深受市民喜爱。 《年代秀》引进的是比利时《generation show》的节目模式，制作团队针对国内的情况对这个节目进行了很好的本土化处理，使节目在形式和内容上都更加贴合国内观众的生活和审美经验。 深圳卫视《年代秀》的创新定位 独特的内容定位。节目传达的是各个年代不同的价值观念，60年代的真实，70年代的淳朴、80年代的觉醒、90年代的率真、00年代的自我，主流文化价值观的不断变化在节目中完整的表现出来。 独具匠心的形式定位。《年代秀》每一道题目的表现都非常新颖，涵盖了戏剧、演唱、舞蹈、实物、表演、VCR等基本上所有的表达形式。 节目受众的精准定位。《年代秀》受众定位没有盲从当下备受追捧的“分众”概念和趋势，囊括除少儿外基本上所有的年龄层的受众。节目嘉宾的年龄跨度达到四、五十岁，节目内容也涉及各个年代，每个年代所特有的文化现象，每个年龄层的受众都对节目内容感觉到熟悉和亲切，从而引起各个年龄层观众的强烈共鸣。 一、市场细分理论 （一）什么是市场细分 所谓市场细分，是指传媒按照一定分类标准，把传媒市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。 市场细分是传媒生存、发展的基本策略。 （二）市场细分的类型 ①同质市场，即所有消费者的需求完全相同，没有差异。 ②异质市场，即没有任何任何两个消费者的需求是相同的。 ③聚类市场，即不同的人群有不同的需求，这是最常见的需求模式。 （三）为什么要进行市场细分 （1）市场细分有利于发挥自身资源优势，扬长避短。 （2）市场细分可以发现新的需求，继而抢占新的市场机会。受众因其价值观的不同而分层分化，传媒为了准确地占领更多的市场份额，赢得受众，必须对市场进行更进一步的细分。 （3）市场细分可以分散经营风险。 （4）市场细分可以扩大市场份额。传媒可以选择最适合自己占领的某个或某几个分市场作为目标市场，在站稳脚跟后，持续推进，巩固、提高这一个或几个目标市场的占有率，以此扩大市场份额。 案例：分众传媒细分市场战略 （四）如何进行市场细分 （1）按时间标准，报业市场可以分为日报市场（早报市场、午报市场、晚报市场）、周报市场；广播电视市场可以细分为早间节目市场、午间节目市场、晚间节目市场和夜间节目市场。 （2）按地理标准，可以细分为城市市场地方市场（如长三角、珠三角）、全国市场、区域市场（如亚太地区、伊斯兰地区、欧盟地区）、国际市场。 （3）按传媒介质标准，可以细分为报业市场、期刊市场、广播市场、电视市场、图书市场、电影市场等