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M型双渠道供应链中制造商定价策略研究 　　内容摘要：本文研究了由两个制造商和一个零售商组成的M型双渠道供应链模型，两个制造商先后建立网络直销渠道并与同一个零售商展开合作。文中首先构建了一般的双渠道供应链分散决策模型，得到制造商和零售商最优定价的解析解。然后将其引入到M型双渠道供应链并结合数值算例分析，比较了在不同定价策略下，各个制造商和零售商以及整个供应链的利润，给出了后建立网络渠道的制造商在成本优势与劣势下的最优定价策略。 关键词：M型双渠道 分散式决策 成本 定价策略 问题的提出 在双渠道供应链中，制造商一方面是零售商的供应者与合作者，另一方面又是零售商的竞争者。这样就容易造成双方决策外部性并引起渠道冲突，主要表现为定价不一致而导致利润分配不公。因此，双渠道的协调问题显得至关重要，双渠道的协调以及定价策略也成为近几年学术研究的热点问题。Chiang等（2003）研究了基于消费者偏好的双渠道定价博弈问题，认为制造商采用双渠道后降低批发价格，可以使得零售商的利益不至受损，从而达到双渠道协调。Siefert等（2004）通过建立整合供应链模型，分析了分散决策环境下双渠道供应链的整合以及利润分配问题。Hua（2010）研究了集中式决策与分散式决策下双渠道供应链的定价问题。Webb（2007）认为，消费者对于不同渠道中的同种产品存在认知差异，制造商可以据此实行渠道差别化定价。Huang和Swaminathan（2009）基于消费者效用理论，认为在引进网络渠道初期，可以采用无差别定价策略，当网络渠道具有一定规模并影响到零售商渠道之后，制造商的定价策略会影响到零售商的收益。王磊等（2012）将公平关切概念引入双渠道供应链，分析了制造商与零售商分别关注公平时的定价策略与公平偏好度对各自利润的影响。 上述文献主要是从价格影响因素方面入手，研究了双渠道供应链中冲突双方的定价策略，从而实现双渠道供应链的协调，但这些研究都是只考虑一个制造商和一个零售商所组成的双渠道供应链，没有对多个制造商和多个零售商的情况展开研究。李培勤（2010）研究了双渠道环境下，市场上存在一个制造商、一个强势零售商和一个弱势零售商的情形，认为随着电子商务实施程度增大，网络直销价格会逐渐降低，并且弱势零售商的批发价格也会逐渐降低。与该文献不同，本文考虑的是存在两个制造商和一个零售商所组成的双渠道供应链。 本文由一个制造商和一个零售商所组成的双渠道供应链入手，在分散式决策情形下，构建由制造商主导的Stackelberg博弈模型，得出制造商和零售商的最优定价策略。进而将渠道扩展为M型双渠道，即有两个制造商和一个零售商的结构，重点分析了跟随建立双渠道的制造商的定价策略。 基本模型 首先考虑由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链中的分散式定价决策问题，制造商和零售商都为风险中性和完全理性，作为两个独立的决策主体，都根据利润最大化原则进行决策。其中，制造商为主方，零售商为从方。假设制造商生产产品的成本为c，在网络直销渠道，制造商以直销价格p1向消费者提供产品；在零售渠道，制造商以批发价w将产品提供给零售商，零售商再以零售价格p2（p2w）将产品销售给消费者。据此，假设网络直销渠道和传统零售渠道的市场需求函数分别为： （1） （2） 其中，d1表示网络直销渠道需求，d2表示零售渠道需求，a1为网络渠道的需求量，a2为零售渠道的需求量。θ1是价格敏感系数，这里假设两种渠道的价格敏感系数是相等的，θ2是两个渠道之间的交叉价格敏感系数，这里假设θ1θ2 ，即需求对本渠道价格比较敏感。a1、a2、θ1、θ2均为常数。 分散式决策下双方最优定价策略 在双渠道供应链分散式决策情形下，制造商和零售商分别以追求利润最大化为出发点进行决策，制造商的利润函数πm和零售商的利润函数πr分别为： （3） （4） 对式（4）求关于p2的偏导数，得到： （5） 因为πr 关于p2的二阶偏导数为-2θ1 　　M型双渠道供应链中制造商的定价策略 在上述双渠道供应链结构中，M1先建立双渠道，因此，在M2进入M型结构时，假定M1与零售商分别采用分散式决策情形下的最优网络直销价格p1*和最优零售价格p2*，批发价为w1*。由于M2是后进者，考虑到产品的同质性，其网络直销价格和批发价都参考 的定价策略并结合成本的差异来制定。 （一）M2生产成本高于M1时的定价策略 因为产品完全同质，由于网络渠道信息的公开性，消费者能轻易获得不同厂家产品的价格信息，这里假设M2采取同价格的网络渠道定价策略，对于零售渠道消费者来说，如果产品没有较好的宣传以及折扣让利活动，消费者很难接受在同一零售商处购买价格较贵