紧随和超越——蒙牛品牌定位策略解读.pdfVIP

哆；强 经营战略 綮随和超越 —■+ ■=a 豕牛岳牌定位策硌解读 Q乳掇 (苏州大学新闻传播学晚江苏苏州215002)。 【摘要】 成功的“蒙牛”，超速发展的“蒙牛”，是中国乳业 公司如果不能取得第一名或攀附第一名，便退而采取此策 的一个奇迹．蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典 略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的 范，比附式定位和事件营销策略是蒙牛在品牌成长的不同阶段 俱乐部的高级团体的一员，从而提高自己的地位和形象，如美 所运用的不同策略．蒙牛品牌的成功塑造是其紧随和超越竞争 国克莱斯勒汽车公司当初宣布自己是美国“三大汽车公司之 对手的动力之源。 一”，使消费者感到克莱斯勒和第一第二一样都是知名品牌。 【关键词】 蒙牛比附定位事件营销 二、蒙牛比附式定位策略的娴熟运用 2007年9月，当香港联交所公布的财务报告表明，蒙牛已 1、品牌成长初期。绑定第一。建立自己的品牌 凭借半年销售额超百亿的业绩，成为中国乳业当之无愧的领军 蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。 者时，媒体和公众并没有对此表示惊讶。8年以来，对这头“中国 蒙牛总裁牛根生来自伊利，本身对伊利很有感情，同时又深悉 牛”带来的辉煌，人们似乎早就习以为常。然而，究竟是什么激 比附之道。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。在创业初 发了蒙牛不断跃升的动力?是什么构成了蒙牛的成长之道?“我 期，面对有极高潜力的市场和同行业诸侯纷争、品牌林立的发 们卖的是品牌，不是产品。”这是蒙牛总裁牛根生最常挂在嘴边 展态势，尤其在“南光明，北三元”的两强局面打破后，伊利成为 的话，蒙牛从一开始就提倡大力打造品牌的思路让我们领略了 乳业第一位置，面对伊利等强势乳业品牌以及中国加入WTO 蒙牛的成长之道。无疑，蒙牛品牌的成功塑造为其超速发展提 后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设， 供了巨大的动力，而其品牌成长的不同阶段所运用的策略更是 而使用比附式定位策略无疑是最适合的。为此，蒙牛的第一块 独树一帜。 广告牌写的是“做内蒙古第二品牌，”其宣传册上闪耀着“干里 一、蒙牛品牌定位的经典之作——比附式定位策略 草原腾起伊利集团，蒙牛乳业……我们为内蒙喝彩”，在冰淇淋 蒙牛创造的奇迹固然有多方面的原因，在其品牌战略中， 的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样， 其紧随当初乳业第一品牌——伊利乳业的比附式定位策略的 蒙牛利用伊利的知名度，迅速提高了自身品牌的影响。 运用，堪称经典。所谓比附式定位策略就是攀附名牌的定位策 2、每次做广告都想着伊利。获得竞争对手好感 略，即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联 蒙牛采用此策略在某种程度上是为了保护自己，在刚启动 系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位 市场时，仅有1300万元资金，在伊利、草原兴发两个资本大鳄面 置，借名牌之光使自己的品牌增辉。其实质是一种借势定位或 前显得弱小无比。蒙牛曾经还出现过奶车被拦截的事情。因此， 反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位 蒙牛审时度势、努力平衡好各种关系。首先，蒙牛采取了名为伊 中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名 利和兴发等企业免费做广告，而实为壮大自己的做法。蒙牛把 度、美誉度高的品牌比较，才能借势抬高自己的身价。它一般有 内蒙古作为一个大品牌，没有把目光仅限在自身的成长上，而 三种形式。 是高瞻远瞩，根据“呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，牛奶增 1、甘居第二 速第一”的状况，提