网络营销产品层次与策略分析.pdfVIP

NEW 企业在推广新产品或服务台勺时候，可以通过体验的方式 炒作，才得以在各大论坛广泛铺开，形成广阔的影响力。相 来达到树立企业品牌或促进销售的目的，而成功的关键是找 比之下，博客是一种更加专业的传播渠道，博客主人的信息 到特定领域的意见领袖。因此，企业需要细分市场，找准意 发布和相对稳定的博客浏览者、关注者构成了一个相对稳定 见领袖，为他们提供样品，免费试用。传统的方式会选取明 的“人际圈”，而博客主人承担着意见领袖的角色。企业 星、专家代言人，而在草根时代，可以将更多的目光投向普 可以在具有一定流量的博客上投放企业软性广告或由博客主 通的消费者。很多人试用后，会主动为产品写试用体验，在 人撰写企业营销软文，激发有效的人际传播。此外，企业也 博客、论坛等空间中发布，并且附上相应的图片、视频等， 可以通过博客圈、QQ群、电子邮件在特定人群中开展营销 形象生动地展示产品体验后的感受，从而影响其他人群，这 活动。二是企业必须协调好与意见领袖之间的关系。经过几 些人又会形成参照群体再去影响周围的人，进一步形成主流 年的发展，网络受众对于网络推手的行为已经很敏感，一旦 意见，形成“口碑”。五粮液的“结缘博友共赏美酒” 行为曝光，负面影响大大掩盖了之前产生的正面效益。“王 活动就很好地利用了意见领袖的口碑效应，在博主中挑选了 老吉事件”幕后炒作团队的曝光就是个典型的教训。因此， 500名知名的红酒爱好者参加，寄送新产品供品尝，博友们企业要用好网络意见领袖的价值，同时又要警惕可能带来的 体验后，纷纷在博客上发表感受和评价，在博客圈中引起广 危机，及时建立一套预警系统，谨慎选取意见领袖，双方应 泛关注。 建立在互信合作的基础上，以事实为根本，事件需要炒作， (二三)借助网络意5l!．领袖实现“炒作” 却不能过火。 网络中包含着海量信息，不论是网络广告还是策划的 (四)挖掘潜在意地领袖 营销软文，如果不进行“炒作”也会被淹没，我们应该客 企业往往关注于借助意见领袖来造势，而忽视了网络中 观地对待炒作，它只是一种手段，好坏在于操作者的主观愿 的潜在意见领袖。网络中信息丰富，企业应该经常从论坛、 望。笔者认为应该注意以下两个方面。一是通过论坛、博客、 博客等网络社区中挖掘关于企业的一切信息，这些信息的发 BBS、QQ群、聊天室、电子邮件等进行宣传推广，论坛往布者很可能是某一群体的意见领袖。对于正面信息，可以经 往是意见领袖的“集散地”。论坛中信息量很大，企业应 过二次转载，使正面影响得到延伸：对于负面信息，企业更 该善于利用专业的网络推手，即论坛中的意见领袖。“王老 应引起重视，积极回应，力求进行转换，尽力树立企业的正 吉事件”就是因为有一群专业的网络意见领袖在背后回帖 面形象。9 参考文献： 【l】中国互联网络发展状况统计报告。CNNIC(互联网络信息中心)，2009．1， 【2】李旭，徐水式，绳鹏．关键人和关键意见领袖．企业管理，2005(2)：32-33． 【3】王丽．虚拟社群中意见领袖的传播角色．新闻界，2006(3)：50一51． 【4】陶文昭．重视瓦联网的意见领袖．中国党政干部论坛，2007(10)：27-29． 【5】白海滨．网络舆论及其调控研究．西南大学硕士学位论文，2008．4． Withina PurchaseDecision of 【6】Han打S．Bansal，PeterA．Voyer．(2000)．”Word-of-MouthProcesses Service Context．。Journal ServiceResearch．Volume3，No．2，November2000．166一一177． 作者单位：中南财经攻法大学工商管理学院 网络营销产品层次与策略分析 …………………………………………………………………．丈／名字鹆…………………………………………………………………。 摘要：本文创新性地提出了网络产品的层次理论，认为 互联网络成为一种替代了传统的报刊、杂志、广播以及 网络营销的产品包括网站产品、实体产品、软件产品、在线 电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，成为企业销售的新