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网络营销环境下从产品特性看顾客忠诚 安颖苗维亚潘禄 (电子科技大学，四川成都610054) 摘要：互联网络的出现，使得在网络营销的环境下，人们的购买方式发生了一定的改变，对产品的感知、评估的难易程 度也发生了相应的变化。本文首先归纳了影响顾客忠诚倒0种因素，其次在理论上分析了顾客忠诚的各影响因素对 不同种类产品的影响程度，最后针对不同类别产品给出了培育顾客忠诚的方法。 关键词：网络营销；顾客忠诚；产品，影响因素 一、问题的提出 交流，来保持与顾客之间的关系。例如，3Corn公司在其网 网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网 站上建立一个顾客之间可以相互交流、分享软件和心得的论 络为媒介和手段而进行的各种营销活动，[I]这也是营销的最 坛，在这里，顾客更愿意分享自己的心得、听取他人的想法， 新发展。互联网络的即时双向互动、时空限制的消失、网上 互相帮助，同时顾客对公司也有很强的归属感。因此，社会 信息交流共享、自由、非干扰性等特点，使得在网络营销的环 因素也在一定程度上影响顾客的忠诚。 境下，人们的购买方式发生了一定的改变，对产品的感知、评 结构因素是指商家在建立网络营销平台——网站时所 估的难易程度也发生了相应的变化。网络技术的出现，使得 提供的附加价值服务，包括提供该行业和产品的知识和信 顾客很容易在购买前就获得“虚拟的产品体验”。这样传统 息。当然这些知识和信息并不是随意提供的，当顾客和商家 意义上的经验产品，在网络环境下就可能成为探求产品。因 终止合作关系时，他们是要为这些知识和信息花费代价的。 此，在网络营销环境下，依据顾客对产品感知、评估难易程度 三、网络营销环境下。顾客忠诚的影响因素对不 的变化，需要对产品种类重新界定。 同种类产品的影响程度 另一方面，顾客忠诚的培养和维系一直都是营销界与企 业界中的一个讨论焦点，在市场竞争的外在压力下，制定与 据顾客对产品感知、判断评估的难易程度的不同，可以将产 实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的商品 品分为三类：探求产品(search ence 和服务，履行高度的顾客承诺等，是企业保持与顾客长期稳 products)和信任产品(credenceproducts)，这一划分的 定关系的重要保障。 依据取决于信息的不对称水平。像衣服、家具这类产品的价 因此在这样一个全新的网络营销环境下，企业如何针对 值在购买前就能得到很好地评估，因此具有较高的探求产品 不同特性的产品制定有针对性的销售策略来获取并维系顾 的特征。像旅游、电讯、餐饮这类产品，因为其产品的无形 客忠诚，是企业在激烈的竞争中获胜的重要因素。 性，只有当顾客购买并使用后才能了解该产品的详细信息并 二、影响顾客忠诚度的因素 评估其价值，因此具有经验产品的特征。最后，像法律服务、 金融投资、教育这类产品就属于信任产品的范围，因为其相 顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚 持长期购买和使用该企业产品和服务，并在此过程中所表现 对专业化的特点，使得顾客在购买、使用后也很难评估其 出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客 价值。 图1[6]表示了从容易评价到难于评价的一系列产品。高 对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评 探求性的产品容易被评价；高经验性的产品较难于评价；最 价和肯定oLz]