网络视频广告效果及提升对策研究.pdfVIP

行业研究 MMARKETINARKETINGG RESEARCHRESEARCH 网 络 视 频 广 告 效 果 及 提 升 对 策 研 究 ◇ 沈明辉 高 冲 李 冬 摘要 ： 网络视频广告在过去的几年中呈现迅猛发展的态 的电视广告 ，网络视频广告制作成本通常为几万或几千元 ，而 势 ，网络视频行业及广告形式受关注程度不断提高。 但是网络 且可以直接使用电视广告 ，实现广告的二次利用。 在播放成本 视频广告的效果并不像人们想象的那样精准 、印象深刻 。 本文 上 ，网络视频与电视相比 ，前者的 CPM（广告每千人成本 ）远小 对影响视频广告效果的问题进行了初步分析和探讨 ， 并有针 于后者 。 以国内最大的视频网站优酷网 2013 年的广告报价为 对性地提出了网络广告效果的提升对策 ，从技术策略 、指标策 例 ，30 秒贴片广告面向不同地区是 84～200 元/CPM 。 略和播放策略三个方面详细分析了提升其广告效果的手段 。 3.在精准营销层面 ，网络广告具有投放准确性高的特点 。 通过注册会员等形式可以收集到用户的个人基本信息 ， 如性 一 、网络视频广告的定义及发展情况 别 、 年龄 、 所在地域等 。 同时可以通过对用户访问生成的 2012 年 ， 视频网站的用户规模和浏览时长跃居互联网各 Cookie 进行收集分析 ，得到用户的收看时段 、观看时长 、观看 应用前列 ， 庞大的用户规模支撑着视频广告收入的持续高速 内容等对评估广告效果十分有价值的信息 ， 通过对用户特征 增长 。 视频网站已经成为品牌广告主不可缺失的主流传播平 和用户行为的配比 ，即可实现对用户更加精准的广告投放。 台 ，网络视频也在品牌传播当中扮演着越来越重要的角色。 4.由于互联网的特点 ，网络视频广告相比于传统广告具有 学界对网络视频广告的概念界定也层出不穷 ， 但概念本 较强的互动性 ， 用户可以通过点击广告页面了解更多的广告 质基本一致 。 如较早研究网络视频广告的学者石心竹认为 ： 产品信息 。 广告互动性越强 ，消费者的记忆程度越高 。 “网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入 5.在广告效果监测方面 ，网络视频广告具有较强的互联网 于网络中 ，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台 。 ” 特性 ，可以从技术上收集用户的收看时点 、时长、内容等行为 传播学博士宋安认为 ：“网络视频广告包括两个层面 ， 狭义上 信息 ，播放效果可被直观地测量跟踪 ，更符合广告主评估和掌 是在网络视频媒体上投放的广告 ，广义上是视频形式的广告 ， 握传播效果的需求。 包括贴片 、画中画、剧情植入等广告形式 。 这两种概念提到的 三 、网络视频广告存在的主要问题 网络页面视频广告和视频媒体平台广告都属于网络视频广告 广告主投放广告的目的是为了产生广告效果从而拉动销 的范畴。 ” 售 。 广告效果是使受众产生品牌的知晓、了解和偏好等心理影 目前网络视频行业使用范围最广的一种广告表现形式是 响 ，进而通过购买产品或服务等行为对广告主销售产生影响 ， 贴片广告。它可细分为播放前/后缓冲贴片广告 ，背景贴片广告 即可以分为广告的传播效果和广告的销售效果 。 目前网络视 以及场景贴片广告、悬浮贴片广告等 。 频广告主要面 临两方面的问题 ，一是广告效果下降 ，二是广告 二 、网络视频广告的优势 效果评估失真。 与其他营销方式相比 ，网络视频广告具有到达率高、成本 1.广告效果下降 低廉 、