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网络营销对定价的影响 樊澎涛 【摘要】网络营销出现以后，很多学者对其商品定价方式进行了研究，网络营销将带来价格标准化和网络营销将 促进产品价格歧视两种观点最为流行。笔者从本源上分析网络营销产品价格形成的内在机制后认为，以上两种观点都 是片面的。产品特征、市场结构等才是其价格形成的重要因素。 【关键词】网络营销定价策略价格歧视 【中图分类号lF714．1【文献标识码】A【文章编号11()016—202s(2008)08一0010—03 【作者简介】樊澎涛，四川外语学院国际商学院讲师。硕士、注册会计师、注册税务师，主要研究方向为财务与金融、 电子商务(重庆40()031)。 一、引青 价更为单一和平均化，从而减少了生产者剩余；一部分学 按照营销大师菲利普·科特勒的观点，营销是“个人和 者认为网络营销使得定价更富有灵活性，甚至为价格歧视 群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 提供了方便，从而增加了生产者剩余。实际上，这两种观点 望的一种社会和管理过程。”20世纪初。人们对销售的认识 都有失偏颇。 还只是限于“推销和广告”，即古之酃存的“劝说和推销”。 =、关于定价的两种观赢 之后。市场营销的内涵发生了深刻变化，20世纪50年代以 (一)网络营销导致价格标准化 来，营销学理论出现了一系列新概念、新思想和新理论，比 持这一观点的学者认为，网络环境下信息更为开放， 如，50年代尼尔．鲍顿的12因索“营销组合”策略，60年代获取信息的成本将大为降低，从而减轻或消除了供求双方 麦卡锡的4P策略，90年代的4c策略，21世纪初舒尔茨的之间的价格信息不对称。随着网络和电子商务的深入发 4R’s营销组合理论。 展，透入消费者视野的同类商品或者替代品大幅增加，消 营销作为一门科学出现以后，关于它的讨论和理论创 费者的需求价格弹性也大为提高，利用信息优势获取高价 新一直没有停止过。当人们对各种营销理论争论不休时， 和诱导性的定价技巧将不再奏效。 一种新的营销手段——网络营销登上了历史舞台。网络营 网上消费者利用网络的开放性和消费行为的主动性。 销(NetMarlceting)是指企业以现代营销理论为基础，利用可在全球范围内迅速搜集到相关信息，他们对价格的敏感 因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限 性大大增强。如果产品的价格标准不一致或经常改变。客 度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经 户和产品的代理商都会很快通过互联网获得信息，从而加 营过程。 剧了高价销售的不利影响。因此，互联网先进的网络浏览 在众多营销流派和理论中，影响最广、知名度最高的 和服务器会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。 当屡4P理论。目前，国内很多营销学教科书都在以大量的 基于这样一种共识，一些学者认为，企业应该从关注价格 篇幅对它进行阐述和介绍。在4P策略组合当中，价格是一 转变为关注成本，定价应更为遵循市场导向，从传统的“价 个重要的组成要素。价格作为市场经济中一只“看不见的 格=成本+利润”公式变为新时期的“利润=价格一成本”。那 手”，厂商的经济利益和消费者的福利效用都直接或间接 种在自身成本基础上加上一定利润作为定价依据的做法 地通过它得以实现，其定位和上下波动无不牵动着供求双 越来越行不通了，正确的观念应该是在既定市场价格的基 方的神经。弼络营销这一营销手段出现以后，不少学者对 础上，通过提高管理水平、采用先进设备和生产技术来缩 其