茶多网F2C电子商务网站的关键成功因素--基于消费者接受理论的研究.pdfVIP

2014 年第 2 期 商务 营销 ◎ 茶多网 F2C 电子商务网站的关键成功因素 ———基于消费者接受理论 的研究 黄元碧 （厦门南洋职业学院，福建厦门 361102 ） 摘 要 ：以茶多网为例，基于消费者接受理论，构建茶多网 F2C 电子商务模型，分析茶多网三大成功因素分别是消费者感知的创 新性、有用性和易用性，认为其具体成功因素包括网店和实体店结合、价格评测与质量检测并行 、启用茶金币、采用原产地茶农 直销模式与第三方监管模式、贴心的附加服务、简单易用的网站用户界面设计、方便及时的互动支持以及第三方支付认证。 关键词 ：F2C 模式；茶多网；消费者接受理论；关键成功因素 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2014 ）02-45 -03 一、引言 为 APEC 电子商务应用的典型案例 ，在 APEC 众多经济体 中申 在电子商务日益成熟的网络环境下， 网上购物被越来越 请立项并在各 国推广 。 多的消费者认可。 在电子商务行业中，除了服装和家用电器类 消费者的接受和使用是 F2C 电子商务取得成功 的关键因 产品依旧火爆外， 一些农副产品比如茶叶的网络销售也逐渐 素。 本文 以消费者接受相关理论为 出发点 ，构建 F2C 电子商务 红火起来。 特别是有着中国名茶美誉的安溪铁观音，在网上的 模式的消费者接受模 型 ，研究茶多网的关键成功因素 ，为促进 销售格外火爆。 以铁观音为关键字进行搜索， 发现无论是 我 国电子商务 F2C 模式的发展提供参考。 GOOGLE 、百度等搜索引擎的收录量，还是淘宝、拍拍等电子 二、F2C 电子商务的消费者接受理论 商务平台上的商品数量，安溪铁观音都超过了其他茶叶，遥遥 F2C 电子商务的消费者接受理论 主要包括创新扩散理论 领先。安溪铁观音可称得上是当前中国互联网第一名茶。 可随 IDT 、理性 行为 理 论 TRA 、计划 行为 理 论 TPB 、技术接受 模 型 着交易量增大，问题也随之而来：一方 面，由于消费者对茶叶 TAM 等 。 的不了解， 使得消费者对所购买茶叶等级与品质的质疑越来 （一 ）创新扩散理论 IDT ：美国学者 Rogers 在 1995 年提出 越多；另一方面，对于茶农而言，由于广大消费者对网购不放 创新扩散理论， 用来描述社会 系统技术创新扩散 的基本规律 心，网上卖茶出现“好茶难卖好价”现象。 为了解决这一问题， 和过程 ，认为创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的 中国茶叶流通协会、 中国茶都集团携手商务部中国国际电子 观念 、时间或事物”[3] 。创新扩散理论研究包括个体和集合两个 — 层面 。 商务中心共同打造了中国第一个茶叶官方电子商务平台—— 茶多 网。 （二 ）理性行为理论 TRA [4] ：学者 Fishbein 和 Ajzen 于 1975 F2C 创新模式的采用 ， 使茶多网在众多电商企业中脱颖 年提出理性行为理论，认为个体行为由行为意愿决定 ，行为意 而出。 F 是 Farmers 的缩写，代表农场、农民、农业和原产地；C 愿受个体持有的行为态度和 主观规范影响 ， 等于态度和 主观 是 Consumer 的缩写，代表消费者；2 的含义有两层，一是茶农 规范 的加权之和 。