1-2章市场营销详细版.pptVIP

二、现代市场营销观念 市场营销观念（以消费者为中心阶段） 社会营销观念（以社会长远利益为中心阶段） * (一)市场营销观念（以消费者为中心阶段） 形成于20世纪50年代。 该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 口号：“顾客需要什么，我就生产和经营什么”。 特点：以市场作为企业经营的出发点，以顾客为中心，通过各种市场营销手段来满足顾客的需求而获得利益。 * 宝洁公司的营销 案例研究 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界700万的消费者进行交流；建立庞大的数据库，把用户意见及时反馈，以求产品的改进；每年要做至少一次的产品改进和改良，力求从质量及包装上满足消费者。 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进 * (二)社会营销观念（以社会长远利益为中心阶段） 产生于20世纪70年代。 社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与欲望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。 社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 * 生产观念、产品观念、推销观念是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念； 市场营销观念与社会营销观念是以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。 现代市场营销观念与传统市场营销观点的区别 * 三、市场营销观念的新发展 大市场营销观念 绿色营销观念 服务营销观念 关系营销观念 网络营销观念 * (一)大市场营销观念 菲利普·科特勒于1984年首先提出。 该观念认为，一个企业不应只是消极地顺从、适应外部环境和满足消费者的需求，更应借助政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变环境，引导消费者需求或改变消费者习惯，以打开和进入目标市场，从战术营销转向战略营销。 企业可以通过宣传激发消费者的需求，改变消费者的消费习惯。 * (二)绿色营销观念 该观点萌发于20世纪80年度。 该观念认为，企业应从保护环境、合理利用资源的角度出发，通过生产绿色产品，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的一种市场营销管理哲学。 它是环保意识与市场营销观念的融合，它强调企业在注重经济效益的同时，应比以往更重视生态效益和社会效益。 * (三)服务营销观念 服务型营销也称有形商品的无形性营销。 服务相对于商品、资金及经营设施等硬件要素来讲, 可塑性、可控性更强。 企业不仅可以通过加强质量保证服务, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,恪守交货信用等, 努力提高企业服务顾客的水平,更重要的是, 各企业完全可以结合自己的情况, 采取不同的方法、形式和手段, 以更好地服务顾客。 * (四)关系营销观念 关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的, 它以管理企业的市场关系为出发点, 核心思想是建立发展良好的关系, 使顾客保持忠诚。 该观念认为, 建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间, 建立相互信任的关系, 强调不仅要争取顾客和创造市场, 更重要的是维护和巩固已有的关系。 * (五)网络营销观念 网络营销也称网上营销、在线营销或因特网营销，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。 网络营销的特点： 1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展全球 2.网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力 3.网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念 4.网络营销的互联性可加强企业间的协作关系 5.网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境 6.网络营销的成本低、商品多 * 理解市场营销的内涵与要素 掌握传统市场营销观念及现代市场营销观点 理解市场营销观点的新发展 * 第二章 市场营销环境 理解市场营销环境的概念与特征 掌握宏观与微观市场营销环境的构成要素 会运用SWOT分析方法进行市场环境分析 学习目标： 市场营销环境的概念与特征 宏观市场营销环境 微观市场营销环境 市场营销环境分析 学习内容(4学时)： * 一、市场营销环境的概念与特征 (一)市场营销环境的概念 －－市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 市场营销环境可分为宏观市