农村图书市场营销渠道研究.doc

农村图书市场营销渠道研究 　　[提要]随着我国小康社会建设逐渐深入，农村文化建设、尤其是农村图书市场的营销渠道面临更加复杂多变的因素，如何加快农村图书营销渠道建设值得深刻探讨。本文以供需分析为基点，以安徽农村图书市场现状为引例，从利益相关者视角出发，旨在探讨农村图书市场的营销渠道建设策略。 关键词：农村图书市场；渠道管理；利益相关者 中图分类号：F723.2 文献标识码：A 原标题：农村图书市场的营销渠道分析：以安徽地区为例 收录日期：2013年1月11日 在中国共产党十八次全国代表大会上，党将全面建成小康社会作为新时期的主要奋斗目标之一，而文化产业的发展又能有效促进全面建成小康社会。我国占人口总数的2/3，文化水平相对较低的农村居民，成为全国文化产业发展的短板和重点攻克对象。农村图书市场的兴荣与否很大程度上反映文化产业的繁盛程度。 一、农村图书市场营销渠道分析的重要性 封延阳指出，图书产品指的是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体和无形服务的总和。图书市场是指，涉及图书产品的各项经济活动及由此产生的各种经济关系的总和。这里的农村图书市场即为农民提供能满足他们各项精神和利益需求的服务为最终目的，而开展的各项经济活动和由此相关的群体的总和。 目前，我国图书市场总体繁荣发展，大多数出版社也出版迎合农村居民生产、生活需求的农村读物，希望拓展农村图书市场这片广阔的市场；中央和地方政府也纷纷出台相关政策来鼓励农村图书市场发展。经过多年努力，部分地区得到突破性进展，但是高额的渠道成本把很多优秀的农村读物挡在了农村图书市场之外，让很多想读好书、愿意买书、有能力买书的农村读者买不到适合的农村读物，农村图书市场总体发展低迷。分析农村图书市场的营销渠道，寻找制约发展的关键因素，对于农村图书市场的长远发展是至关重要的。 二、农村图书市场营销渠道现状 据调查，目前安徽地区农村图书市场处于发展初期。笔者用百度地图搜索新华书店网点，显示全省新华书店总网点数为374个，其中对广大农村图书市场辐射的县级市、乡镇网点总数304个，乡镇网点主要有四方面特点，主要分布在省道和国道线上，或者集镇中心；经营规模小，覆盖面小，服务能力有限；所售品种主要为：教学参考用书、教学辅导书、学前教育、文艺小说等，农民读者可选择面窄；经营业绩不佳，部分网点经营不佳，处于停业边缘。另外，由政府出资建立的公益性农家书屋已建成18，952个，其中2012年建成2，923个网点，覆盖了所有的新镇村。虽然农家书屋的建设在很大程度上解决了农民看书难的问题，但是由于部分地区前期调查不到位，书籍种类和内容不对口，农民看书积极性不高；宣传不到位，目前仍有很多村民不知道农家书屋在哪儿；管理人员缺乏，农家书屋不能良性运作；后续资金不足，书籍更新速度慢；渠道成本过高，单纯依靠政府支撑，不具有良性可持续运行机制等等问题逐渐暴露，使得繁荣农村图书市场仍有很长的路要走。 笔者认为，要想有效解决这些问题，并制定切实可行的渠道开发决策，需要建立在分析农村图书市场渠道现状的基础上。据调查和参考文献分析，处于成长初期的安徽农村图书市场渠道存在诸多矛盾，其中供需、经营、管理三个方面尤其突出。 （一）供需现状。供需两不旺这一恶性循环，是对农村图书市场尴尬境地的真实写照。一方面没有稳定充足的图书流入农村图书市场，主要表现在：目前图书产品主要创作群体是大学老师，他们大多习惯创作学术论文，对于农民一看就懂、一学便用、一用便灵的图书产品选题难，且无易于评定职称；农村地域分布广、数量多，农村图书产品渠道长、成本高；销售投资回款周期长，使大多出版商不敢轻易涉足农村图书市场这片蓝海；渠道成员主要从事公益性活动，没要找到公益性和经营性的结合点，缺乏持久动力；另一方面农村图书市场购买欲望弱，主要体现在：图书产品定价高，而长期以来农村消费水平没有显著提高，使得图书产品作为非必需消费品在农村市场不受重视；图书网点分散，买书难；适合农民看的图书产品题材，特别是现代农村生活题材少，可选择范围小；大多数农村玩风重，相对于读书，村民更愿意看电视、打麻将、打牌，因此不具有阅读习惯。 （二）经营现状。农村市场的新华书店在经营范围上看，主要经营教辅用书、工具书、少儿用书、社科类，民营书店老板大多注重经济效益，而轻视文化；网点主要设置在乡镇中心，人流量较大；经营状况差，一般而言以在学校附近提供教辅用书的书店的才能存活。但随着农民收入逐渐提高，国家政策倾斜效应逐渐体现，农村图书市场容量将越来越大，市场前景也会越来越好。 （三）管理现状。由于农民收入不高，农民更倾向于价格低的图书产品，加之法律意识薄弱，识别盗版图书产品能力不强，使得盗版图书产品在农村盛行；私营书店老板轻文化