借助2008年奥运会营销北京研究.docVIP

借助2008年奥运会营销北京研究 摘　要：通过对北京借助2008年奥运会营销北京的理论分析，认为营销北京是发展北京的一个难得的机遇和途径，通过奥运会营销北京可以强化北京经济基础，树立北京城市特色和品牌，对促进北京国际化大都市的形成和发展，提高北京城市的国际竞争力将起到积极作用。 关键词：奥运会；营销；北京 中图分类号：G811?211(21)/2008 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2006)10―1301―03 本文试图从营销城市的观点，探讨北京城市发展如何借助奥运会营销北京，为借助2008年奥运会营销北京提供参考。 l　城市营销的演变 作为一种全新的地方管理框架，“营销地方”的理念在全球范围内迅速传播。“营销地方”理论与实践成为全球性趋势，地方和城市将进入以地方营销理念为基础的营销性管理新时代。一个城市的发展，不是城市各项基础设施建设的简单组合，而是一个城市经济、社会、文化等多因素的整体协调发展。构建一个城市发展目标，必须对城市的发展进行全方位的衡量和设定，制定整体规划和发展纲要以及实现的途径，从而使城市在竞争中，进入更高层次和更快发展的轨道。加快城市国际化发展，使城市成为闻名都市或明星城市，从而使城市的发展由制约、无序走向自由和有序，进一步推动城市的发展。这就是城市营销的理念。 城市营销或者被称为营销城市和地理营销；它是世界经济全球化的一个重要特征。艾希伍兹和乌格特(Ashworth Voogd，1988)认为，从地方营销的角度看，城市、地区和地方都是可供出售的商品。地方营销的中心思想是地方必须象商业组织一样为争取投资、就业和经济增长而努力。根据科特勒(kotker，1993)将“营销场所”定义为将(地区)场所视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品。借此强化地方经济基础，主动营销地方特色，更有效地满足与吸引即有和潜在的目标市场。确保该目标符合所有消费者的需求。这是一种新型的城市价值导向发展观。 目前，营销城市的影响越来越大，而且世界上已有很多城市通过其地理、体育、文化和政策来推销自己，通过举办世界大规模的盛会来包装自己、营销自己。鲁奇和荷尔认为，通过主办大型活动可以塑造城市形象；通过重塑城市形象和再发展以营销城市，可以让城市与其它城市在竞争资本、投资、就业和游客方面占有优势。 在大型活动和形象的塑造方面，虽然大型活动本身并非新现象，然而政府和大企业的老板们却认为这样的活动可以使他们的经济得到迅猛增长，所以说大型活动在推广策略方面被认为具有重要的作用。他们的主要作用是给主办城市提供机会，在旅游市场提升地位。人们有目的地利用主办城市这个优势使城市面貌“焕然一新”，或通过建设和发展新的基础设施，包括公路、铁路系统、机场、卫生和住房等方面，或改善城区建设，重塑城市形象。 现代体育发展最突出的特点之一，就是体育与经济发展紧密相联，并形成体育产业，体育在全球经济市场上逐渐商品化，可以进行买卖。人们制订体育方面的政策来鼓励体育活动、体育赛事的产生，其目的是为了吸引游客，使城市成为一个无论是蓝领、白领、还是公司企业都乐于居住的地方。广义上说，就是为了吸引投资、游客和就业。 自20世纪70年代初以来，大型体育赛事在目的和重点方面已发生了巨大的变化，重点主要从运动员转移到运动会本身和给主办国带来的荣耀方面(der Maur，1976)。但是营销城市是新名词，因为营销城市这个概念的含义并不仅仅是通过体育来扩大需求，而且还意味着操纵和管理体育的供应方面。申请成为主办国或主办城市的一个重要目的是为城市甚至国家增加国际知名度，从而在经济上获益(Wilkinson，1994)。所以，城市利用举办大型体育赛事的机会大力改善旧城区，发展新的基础建设。这些在2000年的悉尼奥运会上已得到了充分的体现。根据官方关于悉尼奥运会的报告指出，奥运会对计划和完成一些该市的建设起到催化剂的作用，这些建设都是悉尼所需要的，不仅在组织奥运会方面，而且是对该城市的现代化和发展方面都非常重要。 2　通过奥运会营销城市的发展 自从体育、体育比赛、运动队和运动员吸引了全球数亿人的注意力并且影响了他们的情绪之后，世界上一些大城市开始把目光投向体育领域，特别是1984年洛杉矶奥运会的成功举办，让世人瞩目，城市的生存和发展通过举办大型体育赛事得以体现。城市生存和发展的基础是城市价值的充分实现，要创造城市的价值必须通过营销城市来实现。营销城市的效果是与公众对城市的产品、服务和经验的复杂组合的认识密切相关。所以，营销城市成为城市发展的重要手段。国内外一些著名的大城市都比较重视通过体育赛事来营销城市的效果。开始寻求通过体育赛事来树立城市良好的国际形象，通过体育赛事来营销自己