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大众传媒在健康传播中角色大众传媒与健康传播 一门由医学和传播学交叉发展起来的新学科――健康传播学，近年来已在我国悄然出现，并通过各种媒介，开始对民众产生着越来越明显的影响。 健康传播的理论，于20世纪60年代在美国逐渐形成。1994年，美国研究健康传播的知名学者罗格斯M(Rogers，Everett M)撰文，给健康传播下了一个大家比较认可的定义：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。 随后，罗氏又于1996年撰文对健康传播的定义作了补充。他提出，健康传播是以传播为主轴，借由4个不同层次将健康相关的内容发散出去的行为。这4个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。自我个体的层次，包含诸如个人的生理、心理健康状况等；在人际层次，就延伸到了医患关系以及医生与患者家属的关系等；组织层次，包括医院与患者的关系、医护人员的在职训练等；大众层次则将媒介议题设置、媒介与受众的关系纳入其中。 由罗氏对健康传播的论述中可见，医学研究成果在转化为大众健康知识的过程中，传媒尤其是大众传媒的传播作用至关重要。笔者认为，罗氏所讲的健康传播4个层次中，以大众传媒为载体的大众传播作用范围最为广泛，并深刻影响着个体传播、人际传播和组织传播等其他3个层次的传播效果。从罗氏的定义中我们能够推导出如下结论：小到一个社区，大到一个国家，要想有效地提高民众的生活质量和健康水准，必须将最先进的医学研究成果及时地转化为尽可能普及的大众健康知识，以改变人们在健康问题上不正确的态度和行为，有效地降低疾病患病率和死亡率，而大众传媒正是医学研究成果转化为大众健康知识过程中必不可少的中介和桥梁。 当前，中国的大众传媒包括报纸、杂志、图书、广播、电视、互联网等。在我们这个拥有13亿人口的大国，所有媒体都在健康传播中发挥着自己的作用。但作为传统媒体，报纸在健康传播中扮演着一个特别重要的角色。其中，发行量巨大、直接进入民众家庭、传阅率极高的大众化报纸――都市报，在健康传播中的作用更是别的媒体难以替代和抗衡。 河南是中国的第一人口大省。面对近1亿河南民众，影响力最大的大众化报纸，主要有《大河报》、《河南商报》、《东方今报》、《郑州晚报》等4家综合性都市报。在这4报中，除了《河南商报》，其余3家都办起了每周出版一次的健康专版。按照健康传播规律的要求，分析研究一下这3家报纸在创办健康专版方面的得失，是一件很有意义的事情。 河南3家都市报健康专版分析 河南主要都市报纷纷创办健康专版，有着毋庸置疑的必然性。改革开放近30年来，随着整个国家经济的快速发展，人民生活水平不断提高，广大民众越来越关注自己的健康问题，对健康知识的渴求也越来越旺盛。以关注民生、全方位服务于民众生活为办报宗旨的都市报，要想在报业市场上立足，当然不能漠视广大读者追求健康知识的需求。河南3家主要都市报的健康专版，正是在这个大背景下诞生的。 为了分析研究上的方便，笔者抽取了2007年10月9日到11月8日期间这3家都市报各自连续出版的4期健康专版。其中，《大河报》的专版名称是《大河健康报》(原名《大河健康》，2008年开始单独发行)，《东方今报》的专版名称是《新健康》，《郑州晚报》的专版名称是《第1健康》。 从报纸版面数量上看，《大河健康报》每周有《强档医闻》、《食疗养生》、《健身部落》、《寻医问药》、《家庭保健》等16个版，《新健康》每周有《今关注》、《国医堂》、《医患间》等4个版，《第1健康》每周有《动态》、《关注》、《导医》、《养生》等8个版。 由于3家报纸对各自所刊载文章的分类名称不同，为了便于比较，笔者按照其内容实质重新进行了“抽象归纳”，将它们分成12大类，并作了有关数据统计(见附表)。 从附表右侧的3报总计中可见，3报刊发的内容按数量及其比重排序为“健康知识简介”(205篇，占42.1%)，“医疗产品推介”(57篇，占11.7%)，“媒体公益活动”(48篇，占9.9%)，再往下是“医界新闻”、“医患问答”、“医学新发现”、“健康问题详解”、“导医信息”、“其他”、“宏观医疗政策”、“名医访谈”、“大众卫生报道”。 “健康知识简介”言简意赅，短小实用。像《大河报》的《戒掉甜食，能多活十五年》、《怀孕多吃鱼，但要警惕汞》、《餐前饿得慌，做个糖耐量检查》、《乳腺增生癌变三部曲》等文章，《东方今报》的《年轻男性也要爱护前列腺》、《六信号暗示女性肾虚》、《秋冬季谨防心血管病》等文章，《郑州晚报》的《秋季感冒对症用药》、《前列腺炎蚕食男性健康》等文章，读者一看就能明白。这种体裁《大河报》采用最多，在3报总数量中占82.0%，在