房地产开发与经营（唐祥忠）5第五次课.pptVIP

3.4房地产市场细分 3.4.1房地产市场细分的概念 　　房地产市场细分是发现和了解市场机会、制定与执行有效的营销方案的关键和核心 3.4.2房地产市场细分的原则 （1）可测量性　　（2）可进入性 （3）可盈利性　　（4） 可行性　 3.4.3房地产市场细分的依据 　1、地理细分　　2、人口细分 3、心理细分　　4、行为细分 3.4房地产市场细分 3.4.4房地产市场细分的程序 房地产细分一般遵行以下原则： 　（1）依据市场调查的资料进行分析，把握房地产市场需求供给状况和发展趋势，选择和确定房地产市场产品范围 （2）依据市场细分变量排列出消费者的需求 　（3）依据消费者需求的具体因素，初步确定细分市场的数量 （4）对初步确定的细分市场进行研究，从中选择有利于企业经营的细分市场作为目标市场 　（5）考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低，目标市场的特征和企业期望利润大小 （6）计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度 （7）针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的营销策略 3.4房地产市场细分 　（4）对初步确定的细分市场进行研究，从中选择有利于企业经营的细分市场作为目标市场 　（5）考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低，目标市场的特征和企业期望利润大小 （6）计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度 （7）针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的营销策略 * * 第3章 房地产开发市场调研 3.1房地产市场概述 3.2房地产市场调查概述 3.3房地产市场调查的方法 3.4房地产市场细分 3.1　房地产市场概述 3.1.1房地产市场的分类 1、房地产市场的内涵 　　房地产交换的场所：房产、地产；有形、无形；生产流通全过程。 2、房地产市场的构成要素 主体（参与者）、客体（房地产商品和服务）、组织形式（交易场所） 3、房地产市场的类型 房产、地产、相关服务（金融、劳务信息、技术） 4、房地产市场的特点 区域、垄断、竞争不充分、滞后、稀缺、投资投机、交易复杂、金融联系密切、政府干预 3.1　房地产市场概述 3.1.2房地产市场供需关系 1、房地产市场需求 自用（刚性）与投资（投机），初次与改善，有效与潜在，短期与长期，差异化需求，城市化进程。 2、房地产市场供给 差异化成品，供应渠道，土地市场与房产市场，一级市场与二级市场。 3、房地产市场机制 供求关系与供需平衡、市场经济与市场失灵。 3.2房地产市场调查概述 3.2.1房地产市场调查的概念、特点及作用 1、房地产市场调查的概念 　　　房地产市场调查不同于一般耐用消费品的调查，它是以房地产为对象，对相关市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为投资、开发和营销决策服务的专业方法。　 　2、房地产市场调查的特点 　（1）房地产市场调查内容广泛 　　 3.2房地产市场调查概述 　（2）房地产市场调查针对性很强 　（3）房地产市场调查方法多样 　（4）房地产市场调查结果具有一定的局限性 　3、房地产市场调查的作用 　（1）市场调查可以使企业获得大量信息，增强房地产企业对市场动态的感应并作出相应的反应，增强房地产企业的市场竞争能力 　（2）通过市场调查，企业可以了解、把握市场需求，确定企业的目标市场，生产符合市场需求的房地产产品来满足市场的需求 　（3）通过市场调查，对房地产产品进行分析，对其地段、价格、楼型、户型、绿化、配套设施、物业管理等内容进行调查归纳和研究，也可使房地产企业的营销决策具有针对性、超前性 3.2.2房地产市场调查的程序 　1、确定调查目的 2、初步调查 　3、调查设计 　4、现场调查 　5、资料整理、统计和分析 　6、撰写和提交调查报告 3.2房地产市场调查概述 3.2.3房地产市场调查的内容 　1、房地产市场环境调查 （1）政治法律环境调查 （2）经济环境调查 （3）社会文化环境调查 （4）社区环境调查 　2、房地产市场需求调查 （1）房地产消费者调查 （2）房地产消费动机调查 （3）房地产消费行为调查 3.2房地产市场调查概述 　 3、房地产市场供给调查 （1）行情调查 　（2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 　（3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况 　（4）建筑设计及施工企业的有关情况 3.2房地产市场调查概述 　 4、房地产市场营销活动调查 （1）房地产市场竞争情况调查 　（2）房地产价格调查 　（3）房地产促销调查 　（4）房地产营销渠道