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我国网络广告发展存在问题和对策 　　摘要：网络作为目前发展最快的信息载体，网络广告的潜力不断地凸现出来，它改变了传统新闻传播的理念，成为传统三大媒体之后的第四大媒体。本文分析了我国网络广告发展的现状及发展趋势，提出了发展我国网络广告的对策及建议。 关键词：网络广告；存在问题；对策 中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）41-0138-02 无论是在国外还是国内，网络广告的产生和发展都使营销本身及其环境发生了根本的变革。以网络为依托的网络广告，其发展是挡不住的潮流，它快速、高效的优势将咨询的传递带到了一个全新的境界，同时也为企业创造出前所未有的商机。 一、网络广告与传统广告 广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括企业的互联网域名、网站、网页等。狭义的网络广告一般指建立一个含有广告内容的WWW节点，用户通过点击这一含有超链接的标题被带至广告主的WWW节点。传统广告是相对于网络广告而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐交流活动的媒体。主要包括报纸广告、广播电视广告及户外广告等。与传统广告生命周期短、发行量不确定、关注度不高、广告类型限制性强等缺点相比，网络广告具有以下优势。 1.网络广告内容丰富，形式多样。网络广告可以采用多种展示形式，常用的有gif、bmp、flash等，这些都是传统的平面广告无法达到的。以报纸广告为例，豆腐块大小的版面要充分展示产品的全部内容是不可能的。网络广告可以出现在网络的任何一个地方，不仅可以以文字的形式出现，还可以以动态形式出现。 2.覆盖范围广泛，信息容量大。由于互联网覆盖范围的广泛性，网络广告可以通过互联网把广告信息传播到世界各地去，且不受时间、地域的限制。就以电视广告为例，传统的电视广告要达到一定的效果，必须选择著名电视媒介的“黄金”时段才能达到效果，而这样的选择往往价格不菲。 3.赋予受众更大的选择权。传统广告只能使受众被动的接受信息，受众没有选择权，比如说观众想看电视连续剧，在中途时插播广告，观众就不得不在等待中煎熬了。而网络广告就不同，我们可以选择性地挑选自己想了解的产品广告，尤其是搜索引擎的出现使我们可以了解更多的信息，包括消费者的评价、价格等等。同时，消费者在看广告的时候还可以与品牌产生互动，例如参与产品的在线调查、在线购买等等。 4.投资回报率较高。与传统广告相比，网络广告的投资回报率较高。我们知道，要让跟多人看到产品的广告，电视广告要挑时段，报纸广告要挑版面，户外广告要挑地段，这就意味着巨大的广告费并不是用来制作精良的广告作品。网络广告虽然也需要投资选择版面，但由于网络传播广泛且速度快，所以能使更多的人看到，也就能取得更好的宣传效果。 二、我国网络广告发展的现状 我国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，到1998年初稍有规模。2003年中国全年广告总量为1078.68亿，网络广告收入只占1%。2004年中国的网络广告市场已经增长到19亿元，所占比例仍然不到1.4%。而到2010年，网络广告总量已经超过了300亿。虽然网络广告有突出的优势，但我们也要看到在现阶段和以后相当长的一段时期里，我国的网络广告发展还有许多问题亟待解决，具体表现为以下几点。 1.网络广告形式和创意的落后。我国网络广告发展这么多年来还是以老套的浮游式广告、弹出式广告占主流，难以见到让人耳目一新的网络广告创意。没有创意又不能像电视广告一样强迫观众观看，所以点击率不高是情理之中的事。 2.虚假广告充斥其中。网络广告作为新生的事物，鱼龙混杂，充斥着大量虚假、庸俗甚至是违法的信息，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生。这不仅严重影响了网络广告的发展，也使广大企业对网络广告的正面效果产生怀疑，广大消费者也不相信网络广告的内容。 3.缺乏网络技术人才。由于网络广告作为新兴行业，我国的教育对网络广告技术人才，网络广告营销人才的培养还未建成成熟的体系，且在技术和营销理念上相对滞后。目前我国网络广告从业者多数是从传统广告行业转行而来的，思想受到传统广告的禁锢，从事技术工作的人才也不是专门学习网络广告制作的。 4.监管缺失，网络广告处于一种自发无序状态。由于网络广告市场准入的管理缺乏规制，导致网络广告主、经营者、发布者的主体资格模糊，他们的权利义务关系不明确，网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。这种局面造成了我国目前网络广告发布处于一种自发无序状态，其产生的直接后果是：有的网站发布虚假广告，欺骗、误导消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有的网站在广告经营中存在着损害其他经营者的不正当竞争行为等等。 三、