市场营销 第四讲 市场调研.pptVIP

问卷设计 是根据调查目的，将所需要调查的问题具体化，使调查者能顺利的获取必要的信息资料，并便于统计分析。 问卷调查的作用 调查范围广 问卷调查可以在一个部门或企业内部调查，也可以在全国范围甚至全球范围内调查。 通俗易懂，实施方便 可以在问卷中列出需要提问的各种问题，并给出一定的答案，可以让被调查者有足够的时间、有针对性的回答。 * 有利于对资料进行统计分析 传统的问卷大部分都是选择题，有利于最后的统计工作和进行定量分析。 提高调查效率 被访问者可以自行回答问题，而无须调查人员逐个解释说明，加快了调查进度。 * 问卷的基本结构 标题 标题即是问卷的题目，是对问卷调查内容的概括，通过问卷的标题可以反映出调查的主题。 开头部分 开头部分一般包括问候语、填表说明和问卷编号等内容。不同的问卷开头部分所包括的内容会有不少的差别。 问候语 在自填式问卷中，写好问候语十分重要，它可以引起被调查者对调查的重视，消除被调查者顾虑，激发被调查者参与意识，以争取他们的积极合作。 问候语要语气亲切，诚恳礼貌，文字要简洁准确，并在结尾处表明对被调查者的参与和合作表示感谢。 * 例子 您好： 我是某日报社的市场调研人员，我们正在开展一项关于唐装问题的调研活动，我们的目的是要了解你对唐装流行趋势的态度和看法，希望你能给予配合，认真填写问卷。 * 填写说明 在自填式问卷中要有详细的填表说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到被调查者手中。这部分内容可以集中放在问卷的前面，也可以放到各有关问题的前面，例如： 请您用钢笔或圆珠笔填写问卷，填写完之后 ，请送到学子超市门口，我们有专人负责收集，并有礼品赠送，或者你可以把问卷寄往北航八公寓347房间收，邮编：100083，谢谢你合作，愿您万事如意，身体健康。 问卷的编号 这主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。 * 甄别部分 甄别也称为过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不适合的被调查对象，然后针对符合要求的被调查者进行调查。 主体部分 调查问卷的核心内容，它包括了所需要调查的全部内容，主要由问题和答案组成。 背景部分 背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。一般分为个人资料和公司资料。 * 问卷设计的程序 准备阶段 拟定初稿 试答和修改 定稿 * 问卷设计的原则 目的性原则 询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。 可接受性原则 在问卷说明词中，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。 问卷说明要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励。 要注意替被调查者保守秘密，特别是一些严重涉及个人隐私的调查，必须向被调查者承诺并确实保守秘密。此外，还应使用适合被调查身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题。 * 提问技巧 问卷提问设计的总的要求：问卷中的问句表达要简明、生动、注意概念的正确性、避免提似事而非的问题 避免提一般性的问题 例如： “你对该产品有什么印象？” 这样的问题过于笼统，很难达到预期效果 改为：“你认为这个产品质量如何？售后服务如何？价格如何？”等。 * 问卷设计技巧 顺序性原则 先易后难、先闭后开、先共性后个性、逻辑顺序 简明性原则 调查内容要简明 调查时间要简短 问卷的设计要简单明了 匹配性原则 * 避免使用专业化的词汇 例如：“你认为该公司的P.R搞得如何？” 避免使用模棱两可的语句 例如：“你是否反对女士不抽烟” 避免使用不适当的词汇 例如“你是否在近期购买唐装” 改为： “在一个月内，你是否会购买唐装？” 避免提引导性的问题 * 提出的问题不是中性的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。 例如：海尔的服务是相当不错的，你对此有什么看法? 引导性问题在提问的时候已经明确表达出调查者的偏向性，诱导消费者按照此种观点回答问题，使结果产生不客观性。 避免提令被调查者难堪的问题 例如：你是否酗酒？一年中喝醉几次？ 改为：你对酗酒是什么态度？ * 避免提断定性问题 例如，你一年使用多少手机费？ 问卷要注意时间性 例如：贵公司去年的会议支出是多少？ 要避免问题与答案不一致 例如：你购买手机主要考虑什么因素： A 品牌 B 价格 C 质量 D 一般不用手机 * 问题设计技巧 直接性问题、间接性问题 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。 * 事实性问题、假设性问题 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题，例如：你是否买过唐装