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市场与营销 Market and Marketing 专题： 电子商务与传统营销的探讨 E-commerce vs.Traditional Marketing 电子商务的飞速发展逐渐形成了新的消费转型，以网络购物为代表的无店铺零售 顺应了消费者需求的变化，预示了未来零售业的发展方向。传统零售商也在考虑 加入电商队伍，那么实体店的未来是否会走向衰亡，在全新的消费环境下又会带 来怎样的渠道变革？本期选取了相关文章，专题讲述新消费环境下，电商渠道的 发展之路，为读者提供有益的思考。 《生活用纸》 ·期 16 2013 6 Market and Marketing 市场与营销 之一： 电商的本质 问答网站知乎上有一道题：“一 并且是建立在供应链管理、物流仓储、 是各司其职发挥各自基因中的优势， 个传统零售企业的老板，比如服装企 技术支持、现金流和品牌等基础之上 使零售行业呈现一种全新的状态？ 业，你在线下已经拥有了数亿甚至数 的零售类型。 1852年，历史上第一家百货商店 十亿的市场份额，你如何看待线上市 电子商务的复杂性正在于此，正 BonMarche在法国开张，自此世界零 场？”回答者众，比如，有人选择了跟 是各种杂糅的基因使它成为传统零售 售业共经过了三次革命。第一次是百 随：“既然大家都做，我也不好不做”； 模式的延伸而非简单的替代。那么，传 货商店诞生，第二次是1859年诞生的 有人是被逼上阵：“我不做，别人就会 统零售又有哪些基因？ 连锁组织，第三次是1930年出现的超 做；别人做得好，就会抢占我的线下 对于传统零售来说，它具有的基 级市场。如今，以网络购物为代表的 市场，最终还是自己吃亏”；更多的企 因是多年积累的供应商关系、门店布 无店铺零售突破了传统零售在购物时 业家很务实，他们问：“电商究竟是什 点资源、品牌效应、售后服务以及入 间、品类选择、价格比较、物流配送等 么？为什么要做？做了对我有什么好 店体验等。电子商务所具备的基因是 方面的限制，代表了零售业未来发展 处？” 传统零售后天可以弥补和再造的，而 的大方向，是零售业的第四次革命。 其实，这正是我国零售行业的现 传统零售所具备的基因大部分是线下 每一次零售革命都顺应了消费者 状。 独具的优势。比如在美国，排名靠前 需求的变化。国外掀起的第四次零售 一方面，是已经成熟甚至饱和的 的网上零售商，传统零售商起家的电 革命诞生了一大批著名的电子商务企 线下市场，一方面是发展速度让人瞠 子商务企业就占了较大的比例。门店 业，如亚马逊、eBay等。不过，传统零 目结舌的线上电子商务。电子商务不仅 布点可以进行跨渠道交叉推广，品牌 售商并不完全是受害者，不少线下零 创下传统零售难以匹敌的发展速度， 效应解决了网购信任度问题，售后服 售商获得了巨大收益。以美国为例， 还带走了大批消费者——他们走进门 务和入店体验更是线下零售独特的优 在其前500大电子商务集团中