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第七章 产品策略 第一节　整体产品 一、整体产品 二、产品分类 产品的概念 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场市场包括实体商品（physical product）、服务（service）、经验（experience）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）、信息（information）和创意(ideas) 作业： 什么是产品整体概念？它分为哪五个层次？ * * 重点、难点： 产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） “” 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明 营销者必须将核心利益转化为形式产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅