服务营销 第六章：服务产品策略.pptVIP

第六章：服务产品策略 一、服务产品的概念 二、服务产品组合 三、服务产品生命周期 四、服务新产品开发的程序 五、服务品牌 六、服务质量 七、服务补救 一、服务产品的概念 （一）服务产品定义（内容导向的定义） 洛夫洛克： 任何产品的定义都应围绕着顾客对他们应该从供应商那里得到的、作为对其所支付的货币、时间和精力回报的期望来界定。 最好的服务产品定义： 顾客认为他们已经购买的所有行为和对这些行为的反应。 ——联邦快递公司 一、服务产品的概念 服务产品的两个层次： 1、核心层次：服务产品的基本效用。 即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体现。 2、附加产品，顾客在服务消费过程中所得到的感受。 如航空运输： 核心产品：人员或货物的地理转移。 附加产品：安全、正点、舒适、直飞…… 双因素理论：核心产品是保健因素，只能使顾客没有不满意，附加产品则是激励因素，它是顾客满意的来源。 一、服务产品的概念 从服务企业 产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势： 核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务 （课堂：试举出新型服务的类型） 附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值