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消费者品牌偏好对文化产品需求影响 　　[摘要]对文化产品需求进行深入研究，有助于文化企业的品牌市场运作，也有助于区域文化产业的跨越式发展。本文从文化产品需求的影响因素入手，以品牌关系管理为研究视角，运用实证研究方法，探讨消费者品牌偏好对文化产品需求的影响。研究结论显示出消费者对文化产品的需求存在结构差异；对不同品类的文化产品需求存在品牌偏好的差异；品牌偏好影响文化产品需求的程度按高低排序为舞台剧、电台广播、游戏产品及动漫、体育运动用品、图书及报纸杂志、旅游产品、影视、博览会消费品。本研究旨在为企业文化产品的品牌管理活动和政府管理机构制定文化产业发展政策提供理论支持。 [关键词]品牌偏好；文化产品；文化产品需求 [中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0010-03 [基金项目]吉林省社会科学研究基金“吉林省文化产品品牌营销问题研究”（批准号：2012807）；吉林大学“大学生创新创业训练计划”2012国家级创新训练项目“本土品牌偏好对文化产品需求的影响研究” [作者简介]李施玥，吉林大学商学院学生，研究方向为人为资源管理； 施娟，吉林大学商学院教授，研究方向为营销管理。（吉林长春130012） 一、引言 2011年10月，中共十七届六中全会明确了发展文化产业的重要性和紧迫性，指出要加快文化产业的发展，推动文化产业成为国民经济的支柱产业。2012年11月，十八大进一步提出应大力发展文化产业，文化产业要成为国民经济支柱产业。因此文化产业的战略意义已经被确立。产业结构高度化的深层次动因是需求结构的升级，因而，研究文化产品需求及其相关影响因素，有助于文化企业的品牌市场运作，也有助于区域文化产业的跨越式发展。 国内外研究学者在文化产品需求方面的研究已经取得了大量的文献成果，归纳起来集中在文化产品需求的社会意义、文化产品需求的结构和文化产品需求的影响因素三个部分。在文化产品需求影响因素的研究领域，较有代表性的成果是Baumo（2003）的观点，认为消费者选择和使用文化产品的影响因素既包括消费者的个体特征因素（性别、职业、年龄、受教育程度和可支配收入等），也包括社会经济因素（偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束和时间约束等）。关于消费者个体因素对文化产品需求影响的研究，社会学、经济学和市场营销学方面的学者从消费者个体行为的研究视角积累了许多定性与定量研究的文献成果，而关于社会经济因素对文化产品需求影响的研究，却仍只停留在定性研究的层面上。本文在社会经济因素对文化产品需求影响的定量研究层面做出尝试，选择偏好这一影响因素，以市场营销学的品牌关系管理理论作为研究视角，运用问卷调查法研究消费者的品牌偏好对文化产品需求的影响，为企业文化产品的品牌管理活动和政府管理机构的文化产业发展政策的制定提供理论支持。 二、研究变量及其测量 （一）文化产品需求 文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品指的是那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目和工艺品等。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其他文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。从品牌关系管理的角度来说，文化产品需求是消费者在一定条件下对于某种具有品牌价值的文化产品的选择。消费者选择了某种品牌的文化产品，就建立起了其与该品牌的营销关系，即品牌一消费者关系，品牌提供者需要深入了解消费者对该品牌产品的需求特征，研究其需求影响因素，以便有效管理品牌一消费者的长期关系，实现品牌价值的不断提升。 以问卷调查法对文化产品需求及其影响因素进行定量研究，首先要解决文化产品需求的测量问题——文化产品的需求结构。文化产品的需求结构是指消费者对各类文化产品的需求构成，现有文献大多从文化产品分类的角度来界定相关内容，具有代表性的观点有三大类：一是研究性分类，二是功能性分类，三是统计性分类。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，从不同的侧面指认了文化产品需求的分类结构。由于本文研究的理论视角是品牌关系管理，所以选择中南大学中国文化产业品牌研究中心的统计性分类作为主要测量工具，同时，考虑到消费者对文化产品需求的功能针对性和问卷有效性的要求，适当参考功能性分类进行工具修正。 （二）品牌偏好 品牌偏好是消费者对某品牌或品牌组合的喜好程度。Blaekwell（2001）把偏好定义为“对一个物品和相关物品的态度”。品牌偏好的问卷测量工具以Sirgy等（1997）的研