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虚拟品牌社区互动对顾客公民行为影响 　　摘要：虚拟品牌社区是企业与顾客网络互动的重要平台，对激发顾客公民行为、提升企业经营绩效有积极意义。从顾客组织社会化视角出发，本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为样本，就网络互动对顾客公民行为的影响作用进行理论研究和结构方程模型分析，研究发现网络互动的双向交流、顾客参与和联合解决维度，对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响，顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。 关键词：虚拟品牌社区；网络互动；顾客组织社会化；顾客公民行为 中图分类号：F7135 文献标识码： A 伴随网络技术的迅猛发展，“虚拟品牌社区”已脱离地理空间限制而得到快速发展，并显现出重大的商业价值（Annstrong和Hagel，1996）。虚拟品牌社区可帮助企业有效识别品牌忠诚者及对品牌感兴趣的顾客，发掘顾客潜在需求，获取新产品开发中所需的创意；还能提升品牌关系，促进社区推广（Algesheimer， et al，2005；Chu和Chan，2009；Casaló， et al，2010）。 目前，虚拟品牌社区相关研究已引起众多学者的重视，并成为品牌管理和消费行为研究的前沿领域。利用虚拟品牌社区开展各类市场营销活动，已成为提升企业经营绩效的重要工具之一。作为顾客角色外行为的重要组成部分，顾客公民行为也已逐渐成为市场营销领域的一个热点话题（范钧、孔静伟，2009）。以网络虚拟品牌社区为载体，通过强化网络互动来提高顾客组织社会化程度，从而不断激发顾客的公民行为，使顾客主动承担部分员工的角色，对企业提升经营绩效有十分积极的意义（Halbesleben和Buckley，2004；Evans， et al，2008）。本文从顾客组织社会化视角出发，就虚拟品牌社区互动对于顾客公民行为的影响展开理论和实证研究，旨在进一步拓展顾客行为的研究领域，并为企业构建和管理虚拟品牌社区提供一定的理论借鉴。 一、文献回顾与理论假设 （一）相关概念界定 1.虚拟品牌社区。虚拟社区是伴随着互联网快速发展而形成的一种新的社会交往群体，是在以计算机为媒介的可持续互动中，由许多个体围绕共同的兴趣或目的，秉承共同的规范和价值观自发形成的群体（Pentina et al，2008）。虚拟品牌社区是虚拟社区和品牌社区的综合体（Algesheimer， et al，2005），是由共同热爱某品牌的消费者发起和管理，为完成群体目标或表达公共情感和承诺而形成的网络社会共同体。 2.网络互动。网络互动是借助互联网和计算机等工具而展开的人际互动，它具有间接性、虚拟性等特点，并在规范取向、道德约束和社会认同等方面，与现实中的传统人际互动有较大差异（范晓屏、马庆国，2009）。网络互动带来了一种全新的社会关系，并因其会对个体的消费行为产生重要影响，而被应用于实现各种社会和经济目的。Johne和Storey（1998）、Bagozzi和Dholakia（2002，2006）、范晓屏和马庆国（2009）等分析了网络互动的定义及维度，参考上述研究，本文将网络互动定义为：虚拟品牌社区中顾客与社区组织者之间的人际互动，并将其划分为双向交流、顾客参与和联合解决三个维度。 3.顾客组织社会化。社会化是个体受社会文化和具体组织因素等影响，由自然人转变为社会人的过程（汪涛等，2011）。顾客组织社会化关注顾客如何不断适应环境，学习扮演组织成员角色，形成履行组织职能所需的行为、态度和技能（Kelley et al.，1992）。本文将顾客组织社会化定义为：为使顾客接受和适应组织价值观、思维方式和行为模式，以便其更好地为企业创造价值的过程，顾客组织社会化分为价值观社会化、知识技能社会化和人际关系社会化三个维度。 4.顾客公民行为。借鉴组织公民行为理论，Gruen（1995）用公民行为概念来描述那些有利于组织或具有建设性意义，并被组织所重视的顾客角色外行为。Rosenbaum和Massiah（2007）、Yi和Gong（2008）、Bove et al（2008）等学者对顾客公民行为做了进一步界定，本文将顾客公民行为定义为：顾客自愿采取的，非购买、消费所必须的，对企业、员工或其他顾客有利的角色外行为。 （二）网络互动对顾客组织社会化的影响 1.网络互动对顾客价值观社会化的影响。顾客价值观的社会化，主要包括顾客对虚拟品牌社区群体规范和品牌文化的认同，及顾客社区归属感的产生。网络互动必然带来相互影响与群体意识的产生，这种群体意识会逐步发展为社区成员共有的价值观和社区中的群体规范（金立印，2007）。顾客初次参与虚拟品牌社区往往是出于对品牌认同，但是长期的信息与情感交流会使其深入了解，并对社区的价值观形成认同（Al