第十五章++旅游市场营销控制与管理.ppt

第十五章 旅游市场营销计划与组织 第1节 旅游市场营销计划的管理 第2节 旅游市场营销组织 第3节 中国出入境旅游管理 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理一、旅游市场营销计划的含义 （一）旅游市场营销计划的含义 旅游市场营销计划( tourism marketing plan)是对旅游目的地或者旅游企业营销活动方案的具体描述，即旅游组织在其整体发展战略的指导下，研究目前旅游营销状况（包括旅游市场发展态势、产品状况、竞争状况、分销状况以及宏观环境状况等），分析旅游组织所面临的主要机会和威胁、优势与劣势以及存在问题，确定今后一段时间内的营销目标、营销战略以及具体的行动方案的过程。反映这些营销目标、营销战略和具体行动方案的书面文件，便是该目的地或旅游企业的市场营销计划书( marketing plan statement)。营销计划是旅游组织最重要的计划之一，其他各种计划都要涉及营销计划的内容。 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理一、旅游市场营销计划的含义 （二）旅游市场营销计划的类型 (1)单个产品计划，即某个旅游产品的计划。 (2)产品线营销计划，即关于某类产品、产品线的营销计划。 (3)新产品计划，即在现有产品线上增加新产品项目，进行开发和推广活动的营销计划。 (4)细分市场计划，即面向特定细分市场、顾客群的营销计划。 (5)区域市场计划，即面向不同国家、地区、城市的营销计划。 (6)业务单位计划，即旅游组织的某个业务单位的营销计划。 (7)企业整体营销计划，即在企业总体战略计划的指导下，对各业务发展、对各市场、各产品的开发进行通盘考虑的营销计划。 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理一、旅游市场营销计划的含义 （三）旅游市场营销计划的标准 1．以事实为依据 2．明确细致 3．科学的资金预算 4．具有一定的灵活性 5．可控性 6．协调一致性 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理二、旅游市场营销计划的制定 （一）规定任务 　　几个问题：企业是干什么的？企业应该干什么？顾客是哪些？顾客预想的价值是什么？ （二）情况分析 １．背景情况　　２．客观环境的强制性因素 ３．常规预测　　４．分析竞争对手 ５．分析企业的优势和劣势 ６．在上述分析的基础上，确定机会和威胁 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理二、旅游市场营销计划的制定 （五）市场营销研究 　　市场营销研究在制定市场营销策略计划过程中不是一个真正的独立步骤，但确实是一个贯穿全过程的一个不可分割的部分． （六）行动方案 （七）预算 （八）反馈和控制系统　 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理三、旅游市场营销计划的实施 (一)旅游市场营销计划实施的条件 计划只是诸多管理职能之一，它的作用的发挥需 要其它管理职能的相互配合、协调。 旅游企业 管理 计划 组织 指挥 控制 协调 旅游企业管理职能示意图 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理三、旅游市场营销计划的实施 (一)旅游市场营销计划实施的条件 共同价值观 结构 战略 技巧 人员 作风 体制 7S 要素结构示意图 管理的“硬件” 管理的“软件” 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理三、旅游市场营销计划的实施 (二)旅游市场营销计划的实施步骤 成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略一般要金国以下几个步骤 制定详细的行动方案 建立营销组织结构 设计科学、合理的决策和报酬制度 建立旅游企业文化 开发旅游人力资源 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理三、旅游市场营销计划的控制 （一） 年度计划控制 要达到的目标 是什么？ 要达到的目标 是什么？ 要达到的目标 是什么？ 要达到的目标 是什么？ 确定目标 估计执行情况 诊断执行结果 采取纠正措施 年度计划控制过程 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理三、旅游市场营销计划的控制 （二）获利性控制 （三）战略控制 　　 战略控制是旅游市场营销计划中高层次计划执行控制，它主要是对企业的市场营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销方法和人员、程序等方面进行系统、全面的客观评价，通过检查、分析，发现企业市场营销中存在的机遇和问题，从而为改进和完善其旅游市场营销活动提供战略性的决策依据。 第十五章 旅游市场营销计划与组织第1节 旅游市场营销计划的管理三、旅游市场营销计划的控制 （三）战略控制 战略控制