基于C2C模式下顾客忠诚影响因素的研究.pdfVIP

第32卷 第4期 武汉理工大学学报 ·信息与管理工程版 Vo1．32No．4 2010年8月 JOURNALOFWUT(INFORMATION＆MANAGEMENTENGINEERING) Aug．2010 文章编号：1007—144X(2010)04—0668—05 文献标志码 ：A 基于 C2C模式下顾客忠诚影响因素的研究 刘雁妮 ，周志民 ，任思颖 (1．深圳大学 管理学院，广东深圳 518060；2．中海油田服务股份有限公司深圳分公司，广东 深圳518060) 摘 要：顾客参与、关系质量和感知风险是近年来研究顾客忠诚驱动因素的新热点。针对 C2C电子商务消费 者购买行为的研究表明，网上顾客对于自己感兴趣和性价比高的商品关注度较高，购买时的合作程度也较高。 信任是顾客最为看重的因素，感知风险对顾客忠诚的影响最大。网络顾客忠诚主要表现为重复购买，涨价易 使顾客流失，因此，网络商家努力降低顾客的感知风险，提升顾客参与度，建立 良好的关系质量，是维系顾客忠 诚度的有效途径。 关键词：顾客参与；关系质量；感知风险；顾客忠诚 中图分类号：F274 DOI：10．3963／j．issn．1007—144X．2010．04．039 近年来随着网络的普及，电子商务领域中网络 面，即态度 忠诚和行 为忠诚。YU、CHANG和 购物的发展十分迅速，2009年上半年全国网络购 HUANG指出，评估顾客忠诚的主要依据是再购 物消费金额总计为 1195．2亿元，网民在C2C和 行为和意愿、对其他人推荐或介绍、公开赞美和价 B2C购物网站花费金额分别为 1063．7亿元和 格容忍度，并认为现今研究应主要从宣传优点、推 131．5亿元。目前 C2C仍然是用户网上购物的主 荐他人购买、列为首选与重购这4个方面对顾客 流模式，C2C网站囊括了绝大多数的市场份额。对 忠诚进行测量 。 消费者而言，网络购物具有传统购物模式所不能比 顾客满意和顾客价值是推动顾客忠诚的重要 拟的方便性、强比价性、信息多样性和高参与性的 因素 J。一般认为顾客满意程度越高，该顾客会 特点；而网络购物的潮流给电子商务企业带来巨大 购买更多，对公司及其品牌的忠诚更久 。而感知 商机，在电子商务平台上，为消费者提供商品或服 价值对顾客再购意愿起决定性作用，情境因素则 务的由个人经营的商家之间竞争 日益加剧。如何 在直接影响顾客忠诚的同时，还通过作用于顾客 面对消费者使用习惯的不同，维持顾客忠诚不仅是 的感知价值的构成间接影响顾客忠诚。也有研究 C2C企业得以生存和发展的关键，也是电子商务平 表明顾客价值和顾客满意作为全驱动因素同时在 台健康发展的决定因素。笔者以C2C网站消费者 内在态度和外在行为两个维度上推动顾客忠诚， 为对象，探讨电子商务领域中的顾客参与、关系质 而其他如高转换成本、高认知风险、高投入等半驱 量和感知风险等因素对顾客忠诚的影响，为企业提 动因素只推动顾客的重复购买行为。 供切实的经营策略与营销方案。 1．2 顾客参与、感知风险、关系质量与顾客忠诚 CERMAK、FILE和 PRINCE从顾客角度出 1 文献回顾及假设演绎 发，描述顾客在服务过程中的付出和努力，同时又 1．1 顾客忠诚的内涵 明确指出顾客参与的精神和物质