古城乳业整合营销策划方案.doc

古城乳业整合营销策划方案 我们的口号：五人行，我看行！ 目录 前 言 2 第一部分 古城乳业概况 3 第二部分 环境分析 4 一、宏观环境分析 4 二、微观环境分析 7 三、环境分析总结（SWOT分析） 9 第三部分 市场分析 10 一、当前市场状况 10 二、市场细分 11 三、确定目标市场 11 四、市场定位 11 第四部分 产品分析 12 第五部分 消费者分析 13 一、消费者定位 13 二、消费者的特征 13 三、消费者调查问卷分析 14 四、消费者分析总结 17 第六部分 整合营销策划 17 一、营销策划目标 17 二、战略规划 17 三、营销创意策略 18 （一）提高消费者信心策略 18 （二）销售策略 25 四、广告策略 27 （一）广告策划的目标 27 （二）大众媒体策划 27 （三）小众媒体策划 30 第七部分 营销策划预算 31 第八部分 风险控制与预测 32 第九部分 附录 33 附录一：调查问卷 33 附录二：媒体报价 35 附录三：POP广告样式 37 附录四：宣传册样式 38 前 言 “生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。”这句广告语风风火火地传遍了大江南北。它启示我们，面临生活的困境，只有去选择战斗，才能改变命运。对于正处于成长期的古城乳业来说，在最近三个月中一直笼罩在“问题奶粉事件”的阴影中，难以超越自我。人们对乳制品抱有不信任和观望的态度，使得古城乳业的形象受损。对于这些不利于古城乳业发展的因素，古城只有勇敢地去战斗，才能改变企业的命运。 面对着变幻莫测的市场，每个竞争者都在使尽浑身解数地进行营销策划。在乳制品行业中，竞争同样激烈。在山西省市场，乳制品企业暂分成两个梯队：第一梯队，即伊利和蒙牛品牌。第二梯队，即古城、光明等品牌。整个行业深受负面事件的影响，每个企业都尽全力地苦练内功，打算在最短的时间内恢复元气。对于古城乳业来说，此次事件既是一次挑战，又是一种机遇，关键是古城如何运用正确的方法与技巧去营销策划。 我们五人行策划团队通过市场调研，从实际出发，掌握全局动向，以“在最短的时间内，利用有限的资金，迅速提高消费者对古城乳业的信心，进一步恢复原有的销售量，并抓住机遇占领竞争者的市场”为营销策划目标。充分发挥古城乳业所具有的优势，博采众长，积极配合整合营销战略。并通过整合营销传播，提高企业的品牌形象，为古城乳业提供更长远的规划。 营销策划是一个发现问题并解决问题的过程，我们五人行策划团队通过大量的市场调研与分析，为古城乳业找到一条独到的营销策略道路。在务实的营销策略指导下，愿古城乳业能披荆斩棘，迎风向前，像展翅的雄鹰一样在商海这片天空自由翱翔。 第一部分 古城乳业概况 山西古城乳业集团有限公司组建于1997年10月，是山西省最大的集奶牛养殖、乳品加工、销售、科研、商贸于一体的乳制品专业企业，公司的前身是?始建于1982年的山阴城奶粉厂，公司现拥有总资产4.28亿元，生产加工设备选用符合国内食品行业GMP?质量管理标准的自动化生产设备，采用国际同行业先进工艺操作流程，日处理鲜奶能力达到800吨，生产的主导产品有古城牌奶粉系列和灭菌奶系列、酸奶、乳酸菌饮料系列，共七十多个品种。 先进的管理模式，科学严谨的技术，一流的生产工艺设备、恒优的产品质量、完善的售后服务为古城乳品赢得广阔的市场和消费者的青睐。古城牌系列乳制品97年系列产品全部通过了“绿色食品”认证，2003年首批取得系列婴幼儿配方奶粉生产许可证，2004年4月率先通过食品质量安全市场准入QS?认证。 而面对“9.11”乳业大地震的危机，山西古城乳业集团承诺并逐步践行“负责任地应对当前危机，更要负责任地应对未来企业发展古城乳业订购了专项检测“三聚氰胺”的仪器，投资50多万元购买了3台酶标仪、检测试剂，并选拔、培训了专门的检验人员。他们还严格抽样管理，确保样品具有代表性，对于生产的每一批产品均留样，送省质检中心进行 “三聚氰胺”专检。3392．58万人（据2007年底省统计局的抽样统计）。其中，城镇的人口为149375万人，占总人口的4403%；居住在乡村的人口为189883万人，占总人口的55．97； 男性为1735．34万人，占总人口的5115%；女性为165724万人，占总人口的4885%；全省共有家庭户993．21万户，平均每个家庭户人口为337人。人民健康水平提高，死亡率保持较低水平从人口预期寿命看，2000年“五普”时已达到71．97岁，比1990年“四普”时的6946岁提高251岁。与此相应的是人口死亡率大幅度下降，1949年山西人口死亡率为1370‰，到1990年下降到656‰，到2003年又下降到604‰。20世纪90年代以来山西人口各年龄段死亡