城市旅游品牌化策略探究.doc

城市旅游品牌化策略探究 　　城市旅游自20世纪90年代兴起以来，引起了学界的广泛关注。改革开放后，我国的旅游业发展迅猛，城市旅游在国家和地区层面上都扮演者重要的角色。随着形象驱动时代的到来，品牌化成为旅游目的地间竞争的利器，受到城市管理者和旅游业内人士的重视。城市旅游兴起后，城市已成为旅游业发展的中心。在国家和地区的经济、社会生活领域发挥着重要的作用。同时，作为旅游目的地，城市之间的竞争也日趋激烈。在形象驱动时代，目的地品牌化成为城市之间战胜对手，获得竞争比较优势的利器。 一、相关文献回顾 旅游目的地品牌化研究尚处于启蒙阶段，Pike（2009）指出，最早关于目的地品牌化的论述问世于1998年。同年，Ritchie and Ritchie提出：运用品牌理论，发展清晰而被广泛接受的旅游目的地品牌化框架对于目的地而言具有十分重要的意义。然而，此类研究仍局限于目的地品牌形象的范畴之内。随着目的地之间的竞争日趋激烈，品牌化的作用越来越受到营销界和学界的关注。Morgan等学者（2002）认为：“品牌化是当代旅游目的地营销最有力的武器。”此观点得到Beerli和Martin （2004）的认同，他们指出品牌化对于旅游目的地来说如此重要，原因在于旅游行业的变化、竞争的加剧，旅游者行为和期望的不断变化。为此，目的地必须进行品牌化并从战略的高度实施。Prebensen（2007）指出，目的地的品牌化就是选择品牌要素的有效配置，从而标识该目的地并与其竞争对手区隔开来。Pike（2009）对1998年至2007年十年间的相关研究进行了总结，发现目的地品牌化的早期研究成果共有74篇，可分为：案例分析33篇、品牌管理28篇、品牌概念的演化10篇、目的地网站建设3篇。 二、城市旅游品牌化：一个复杂的进程 “品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意为“燃烧”，指生产者燃烧印章烙印到产品上，以同其他生产者的产品相区别。从词源来看，品牌是有形的产物，表现为一个名称、名词、符号或设计。Calkins（2005）指出，品牌是一套与某个产品或服务的名称、标记、符号等相关的联系线索，侧重于该有形标识对消费者心理的影响效果。Marconi（20001扩大了与品牌相关联的心理认知范畴，认为还应包括消费者在选择时所关注的品牌利益和附加值。Mc DoweH和Batten（2005）强调，从心理学的视角来看，品牌名称表达的是产品特性和意义，以使得产品从其功能性价值中得以升华，品牌有助于消费者快速识别产品并促成其购买（重复购买）的行为。 当今，城市旅游的品牌化至关重要，品牌要素向旅游者传递着有关目的地产品、服务、特色等信息，特别是与该地密切相关的独特旅游体验的价值承诺。城市旅游的品牌化是城市营销的重心，其目的是满足旅游者的需求、赢得竞争优势。城市旅游品牌化涉及到品牌创建、品牌发展、维护通过营销在目标旅游者心目中的品牌形象等方面。城市，是以非农业产业和非农业人口集聚形成的较大居民点，人口稠密。成分复杂。业态多样，人流、物流、资金流、商流积聚；同时，政府、居民、企业、旅游者等存在着不同的利益诉求，这些都显示着城市作为旅游目的地，其品牌化将是一个复杂的过程。 三、城市旅游品牌化策略 尽管城市旅游品牌化已引起学界的关注，然而，对此方面的研究尚显不足。由于城市旅游品牌化涉及到各种因素和方面，需要共性的策略来指导其品牌化的实现。 （一）理念 理念是任何一个战略决策的起点，通过理念表达出各利益相关者的诉求，从而影响决策的实施效果。同时，理念也能促进品牌定位，因此被认为是品牌战略的开端。成功的策略不仅能提高经济效益，还能在以下方面发挥作用：协调文化冲突（我们是谁）、品牌化进程（我们是如何理解的）、品牌化内容（我们所理解的）、基础实施（为谁服务、怎样服务、在何地提供服务）、品牌（价值承诺的表达和传递）、形象（旅游者目前对我们的认知）、美誉度（与众不同的特质）等。作为旅游目的地，城市的管理者需要提出相应的实施品牌化理念，并与利益相关者沟通，取得各方的认同，以营造出能够为该地赢得竞争优势的以服务为导向的城市文化。 （二）利益相关者管理 由于利益相关者和目标市场旅游者需求的多样性以及各方目标的矛盾性，使得城市旅游品牌化进程呈现复杂性。此外，目的地的名称总是与其历史相联系，旅游者对城市过往的认知可以是正面的也有可能是负面的，城市管理者在品牌化过程中应凸显那些对其有利的因素，关注正面和中性的因素，以强化目的地品牌形象。 （三）提供目标市场旅游者所需的旅游体验 旅游产品具有无形性的特征，旅游者对目的地的认知和评价很大程度上依赖于他们的旅游体验。定位就是确定目的地向旅游者提供与其心理需求相一致的旅游体验，这些体验要