谈判能力与标价策略.pdfVIP

财经问题研究 Number 第4期(总第293期) 4(GenemlSerial№293) 2008年4月 ResearchonFinancialandEconomicIssues April。2008 ·产业组织· 谈判能力与标价策略 龚 强 (北京大学中国经济研究中心，北京100871) 摘要：厂商能够通过策略性地选择不标价销售。利用其较强的谈判能力获取更多的利益。当厂 商谈判能力较弱时，厂商将选择标价以最大化其利润。考虑消费者的谈判成本，厂商选择不标价 时，其利润和谈判能力呈倒U型关系。当厂商谈判能力过高时，由于消费者将无利可图而放弃购 买，因而厂商将选择标价的策略。在一定条件下。厂商实施策略性不标价不是市场有效的，可以通 过强制标价实现市场的有效性。 关键词：谈判成本；纳什讨价还价；谈判能力；标价策略 中图分类号：F014．31文献标识码：A 文章编号：1000·176X(2008)04-0032-08 一、引 言 在市场经济中，买卖双方的交易需要确定价格，因而在现实生活中卖者对所交易商品标明价格、 交易便参照价格来进行，这是最平常不过的了。然而我们也可以找到大量的例子，在交易中卖者并没 有标出商品的价格，或者标了价但实际的成交价格可以与标价相去甚远。更耐人寻味的是，在很多情 形下，卖者明明能够标价却故意隐藏价格。那么，卖者为什么会主动选择不标价?不标价有什么好 处?或者标价有什么坏处7 ． 当然，标价本身是有成本的，这也是卖者选择不标价的可能考虑之一。但是我们不准备考虑这个 因素，一方面，因为在信息技术突飞猛进的今天，标价的成本急剧下降，因此它对不标价行为的解释 力越来越有限；另一方面，研究在标价无成本的情况下卖者为何还会不标价这个问题更有意思，而且 正如后面将会看到的，不考虑标价产生的成本有助于集中于我们所关注的角度。 难做出承诺、建立声誉的条件下，卖者可能选择不标价、允许讲价，因为价格歧视的好处超过了统一 于不标价)看成是解决交易中信息问题的两种方式，考虑了这两种方式的成本大小与卖者标价策略选 择的关系。Wang(1995)心1认为标价是更简单、便宜的方式，但是卖者通过不标价可以从价格歧视中 获益。Gong(2006)Ho在竞争市场的框架下考虑这个问题，认为标价能够减少搜寻成本从而吸引更多 买者，但可能会引发更直接的价格竞争。 我们着重分析不标价给卖者带来的价格歧视上的好处。在我们看来，对卖者而言标价与不标价的 惟一区别就在于前者意味着商品要以相同的价格被出售，而后者使得价格歧视成为可能。卖者选择 “不标价”就是想要实现价格歧视，因为如果卖者想统一售价的话，为什么不直接标出那个价呢(既 然标价本身不带来成本)?在本文中，我们用讨价还价的过程来说明卖者如何对买者实现价格歧视， 并且为了把问题展现得更清楚，我们在一个卖方垄断的市场结构中进行讨论。 收稿日期：2008-ol-27 作者简介：龚强(1969一)，男，湖北监利人，博士生导师，主要从事产业组织理论、信息经济学等方面的研究。E-mail．q酽鸭 @∞扎pku．edu．cn 万方数据 谈判能力与标价策略 33 二、基本框架 考虑1个卖方垄断市场，有1个厂商面对1个消费者。买卖双方都知道所卖商品的生产成本为c。 消费者从消费该商品中得到的效用记为U，是私人信息，因而在厂商看来，U是随机变量。为了不失 一般性，假设U服从在[0，a]上的均匀分布(为了使交易对双方都有利，我们要求a≥0)。消费者 可以选择购买1个单位的该商品，或者不购买。消费者会且仅会在购买成本不大于支付意愿U的时候 选择购买该商品(假设消费者在“买”与“不买”无差异时会选择“买”)。厂商通过选择对该商品 “标价”或“不标价”来使自己的期望利润(生产者剩余)最大。 另一种完全等价且更直观的设