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商超渠道培训指导 张旭东 背景说明： 供货商在选择卖场进入前，没有对商超内同类产品的销售和竞争情况进行调查分析，因受条码费与条码数量的限制，在选择部分产品条码入场时，只是单纯考虑产品的利润空间，只注意“利大”的品种，所以导致进场后产品滞销，进而陷入被锁码、退场的危险。 基本解决办法有：进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来保证有一个满意的整体销售量。同时，考虑到高额的进场费用和终端运作费用，要有一些利润高的单品，来保证有一个满意的整体销售毛利。应注意“量大”的品种和“利大”的品种进行合理组合。产品进场的前期，先进入“量大”的品种，先保证在商超站稳脚跟，打好产品进入卖场的第一仗，后续进场产品再考虑“利大”的品种。如此分步骤、分阶段来到达“量大”品种和“利大”品种的合理组合。 进店产品组合与价格设定的指导原则： 1、按照城市级别、卖场形态、卖场级别确定产品组合； 2、明确各自区域主推产品，根据产品的口味细分、目标消费者细分确定适宜进店的产品组合，确保高、中、平、容器面每个价格带产品与主竞品的对比进入。同一价格带内的产品要做出有效取舍； 3、根据产品的运价成本，确定产品的进店价格，保证经销商的合理利润空间(商超专营商平均毛利率7%－8%)。经销商在K/A级卖场平均加价率在15%左右，而在CVS级超市的平均加价率在18%左右。对于超市的终端售价也要日趋规范，同一区域、同一业态的商超零售价应保持一致； 进店产品组合与价格设定的指导原则： K/A级超市产品进店基准排序： CVS级超市产品进店基准排序： 条码贡献率是分析单品的关键指标（包括两方面内容）： 1、单品获利排行：（单品的获利大小=销售价－各项成本）商超财务人员会将对当日销售所有的单品，通过做以上计算后再按照获利的大小进行排序。这个结果可以告诉经营管理人员，何种商品最赚钱，为使单品获利最大化，应通过减少哪些因素的成本等等，这是最有价值的决策支持信息。 此利润指标是超市采购决定单品采购的重点！ 2、单品销售量排行：即统计每日每单品的销售量。销售量的大小是非常重要的信息，进行单品管理不能缺少这一指标，但只衡量这一指标显然缺乏全面性，因为某个单品卖得好、卖得多，并不能表明就一定利润高，因为不管是经销商或超市追求的是有利润的销售。卖得多并不是目标，利润高、赚得多才是我们的目标。当然，有些单品获利小但销售量大，也应作为管理的重点，对于既不获利又卖不动的单品，应及早进行处理才对。 此销量指标是超市门店确定末尾排名的重点！ 商超衡量产品优劣的两个公式： （一）回转率：回转率=平均销售额÷平均存货额（卖场订单周期），而平均存货额=（期初存货额+期末存货额）÷2。商品回换率的高低，可判断其销售的快慢，并作为淘汰与否的参考。便利商品回转率以每月或每季计算，正常之回转率为每月4次（即商品每周约回转1次。）不过，目前国内便利商店之水准约为1至2次，若商品回转率是在1次以下者，即可列为优先淘汰的商品。 （二）交叉比率：交叉比率=回转率×毛利率，通常以每月或每季为计算期间。以交叉率衡量商品好坏，只基于商品对店铺整体贡献的多寡，故应同时考虑销售快慢及毛利高低等因素，才较具客观性。便利商店国外标准的交叉比率为100%以上，而目前国内便利商店之交叉比率水准约为30%至50%之间，若交叉比率在30%以下者，则可列为优先淘汰之商品；反之，则可加强高交叉比率商品之销售，以扩大店铺整体之利益。 商超开发参考因素： 1、商超资源在区域内的饱和度； 2、区域内各系统超市方便面销量对比； 3、各系统超市经营业绩发展性； 4、对比不同区域内超市差异性。 （一）进场之前评估盈亏 供货商在选择新店预计进场前，要进行科学的评估。一方面要分析该超市所投入的费用是多少，另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏。 ?进场之前的评估要注意的几个问题是： （1）供货商对超市的投入不仅仅是进场费，而且还包括进场 后的各种终端推广费用，比如陈列费、促销费用、导购人 员管理费、导购人员工资和赠品等。 （2）不能把注意力仅仅放在进场费等费用投入上，供货商更 应该关心的是投入产出比是否合理。因为有时进场费等 费用确实很高，但超市所产生的销量也很大，也就是 说，投入大产出也大，这里关键是看最终的投入产出比 是不是合理。供货商还要预估在尽最大促销支持下的销 售额和销售毛利，要计算未来几年的费用支出，并对预 期业绩和销售毛利进行核算分析，估算出投入产出比。 通常情况下，供货商计算投入产出比的时间周期为两 年，如果两年时间还不能收回所