基于农村口碑传播环境特征的营销策略探析.pdfVIP

056理论研 究 基于农村 口碑传播环境特征的 营销策略探析 1 阳 翼 【摘 要 】本文从社会环境、经济环境、媒介环境和消费者专业能力等四个方面分析了农村口碑传播环境的特 点．指出下乡企业应从建立与意见领袖 良好关系、提供物美价廉产品、增强全方位服务意识、制造正面口碑话题 以及遏制负面口碑传播等五个方面着手，在农村消费者中树立良好的口碑，为赢得农村市场竞争打下坚实基础。 【关键词】农村；口碑；传播；营销 【作者单位】暨南大学广告学系 【Abstract】Thisarticleanalyzesthecharacteristicsofword—of-mouth’scommunicationenvironmentfromfouraspects--social envrionment，economicenvironment，mediaenvironmentandconsumerexpertise．Itindicatesthatifenterprisesdowntothecountrysidedo wellinestablishinggoodrelationswithopinionleaders，providingaffordableproducts，enhancingthesenseoffull—service，creatingpositive wordof-mouthtopicandcontainingthespreadofnegativeword—of-mouth，theywillestablishagoodreputationinruralconsumersand winthecompetitioninurralmarkets． 【Keywords】urralarea，wordofmouth；communicationm，arketing， 1、引言 一 般说来，作为一种营销策略，口碑传播具有成 近年来 ，随着 “家电下乡”等惠农T程的推进 ， 本低、可信度高和信息传播双向性／多向性等优点， 越来越多的企业加入到竞逐农村市场的行列，而如何 无论在城市还是农村，都是如此。问题在于，为什么 在市场环境与城市差异巨大的农村开展营销传播活 口碑传播在农村具有相对更为重要的地位呢?原因是 动，是每一个下乡企业都必须思考的重要问题。据一 多方面的，具体我们可以从农村的社会环境、经济环 项调查显示 ，74％的农 民家庭通过 口碑传播获取消费 境、媒介环境和消费者专业能力等四个主要方面找到 信息，通过电视广告获取消费信息的比例为14．4％，通 答案： 过销售人员推荐的比例为6．1％ (于洪彦、刘金星和张 2．1社会环境 浩字，2009)，这在一定程度上反映出口碑传播在农 口碑的传者和接受者都处于一个社会网络之中， 村具有更为重要的地位。那么，为什么口碑传播在农 这个网络具有强度的区别，大致可分为强关系和弱关 村更重要?如何运用 口碑营销策略赢得农村消费者? 系等两种类型，前者是在关系密切且经常联络的社会 本文将就这两个问题展开讨论。 联系之间形成的；而后者是在关系较为不紧密或间接 联络的社会联系之间