《观澜湖高尔夫品牌及会籍推广建议》.ppt

3.3.1. 会籍产品推广策略 以“钻石卡”会籍推广为主，带动包括金卡、商务通在内的整个会籍产品系列 3.3.2. 会籍产品推广策略的表达 一卡打10个球场，世界的体验、专业的挑战 一卡打四季，在永不落幕的舞台展示英姿 一卡助您拥有私有空间，量身定制专享服务 一卡参与观澜湖球会建设，融入个人风格 3.3.2. 会籍产品推广策略的表达（续） 一卡参与观澜湖品牌投资，分享未来价值提升 一卡品味高尔夫人生，培养绅士家庭，打造未来之星 一卡维系豪门社圈，富豪、成功人士的互动盛宴 3.3.3. 会籍产品策略原则 与品牌策略原则一致，以客户为中心 以客户为中心，通过围绕 4C ，实现并维持客户忠诚。 4C Customer （客户） 以客户为中心，以客户需求为中心。建立并维护客户数据库，有效运用客户资源。 Cost （开销） 站在客户角度看待价格，它代表客户必需承担的开销。通过不断改善球会环境、改进服务，让客户觉得物有所值。 4C Convenience （便利） 以客户习惯、喜好为依据，优化球会资源配置，为客户提供便利。 Communication （沟通） 通过良好畅通的沟通渠道，了解客户需求、习惯、喜好。搜集客户意见与建议，融入球会发展筹划。 Part 4. 具体实施 4.1. Slogan 4.2. 广告宣传 4.3. 公共关系 4.4. 其他促销手段 4.1. Slogan 观澜湖钻石卡 专享尊贵，180○成就 Slogan的含义 “专”　 － 以客户需求为中心 “享”　 －　体验方式的诉求 “专享” －　私人空间，个性化的体验 “尊贵” －　观澜湖的定位、细分客户、客户需求、高端　　 产品和服务 180○　 －　180洞的产品诉求到体验的体现与转变；前进 道路中的一切方向、全方位 “成就” －　自我价值的实现 观澜湖高尔夫 品牌及会籍推广建议 韩家英设计 HAN JIAYING DESIGN ASSOCIATES LTD. Part 1 营销目标 Part 2 市场分析 Part 3 策略制定 Part 4 具体实施 Part 1. 营销目标 1.1. 使命 1.2. 具体目标 1.1. 使命 依托10位天皇巨星联袂奉献的180洞世界第一大球会，倾力打造一个集打球、休闲、商务和生活为一体的国际高尔夫生活社圈，创造尊贵、优雅的完美体验。 来源： 1.2. 具体目标 目标 1. 通过制定与实施品牌推广策略，进一步延伸“观澜湖”品牌内涵，巩固品牌世界领先地位 目标 2. 通过制定与实施会籍产品推广策略，有效带动会籍销售 2.1. 高尔夫行业现状 高尔夫在中国发展短短20年，尚处于导入阶段 高尔夫目前在中国属于奢侈类消费 时尚消费：时尚是驱使高尔夫消费的重要元素 炫耀式消费：满足文化上、精神上、心理上的需要 2.2. 奢侈品消费分析 中国已成为第三大奢侈品消费国，占全球消费额12％ （日本占41％；美国占17％；欧洲各国占16％） 中国1.75亿消费者有能力购买各种奢侈品 1000万至1300万是活跃的奢侈品消费者 中国年销售额为20多亿美元，预计到2008年实现20％年增长率 预计到2010年，中国2.5亿消费者有能力购买各种奢侈品 预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球29％ 数据来源：安永会计师事务所 对观澜湖的启示 奢侈品消费市场在中国潜力巨大 作为行业领导品牌，应继续坚持尊贵路线，打造奢侈品牌 对观澜湖的启示顶级品牌的互动盛宴 细分是广告的未来，互动是细分的未来。 财富人群的高度集中使高尔夫成为赞助商的金球。 国际豪华车借助高尔夫球赛建立良好的口碑与品牌由来已久。 观澜湖更应将高尔夫本身的属性打造成为顶级品牌的互动盛宴 。  如何互动？ 2.2. 奢侈品消费分析（续） 奢侈品市场初级阶段，消费心态以“显示身份”为主，因而消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费” 奢侈品市场反展到成熟阶段，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适的高品质服务。 “商品驱动型消费” 到 “体验驱动型消费” 对观澜湖的启示体验的情感沟通 “产品驱动型消费”向“体验驱动型消费”发展的必然性。作为世界领导品牌，观澜湖应在其中起良好的引导作用。 2.3. 高尔夫消费者需求 追求身份、地位、财富象征的需求 高雅的商务交流场所的需求 运动与挑战的需求 2.4. 高尔夫消费者细分 名流人士 （Celebrities） 商务人士 （Businessmen）