企划方案-珀莱雅全案-深度细分补水市场.doc

企划方案-珀莱雅全案-深度细分补水市场——“珀莱雅2007品牌全案之叶茂中策划纪实 引子“叶大师，我们的货卖疯了，都断货了……我们用了半年的时间就完成销售翻一番的目标，实现销量瓶颈突破……”珀莱雅确实有理由兴奋：千里迢迢赶赴上海专为叶茂中策划珀莱雅项目组庆功的杭州珀莱雅方总一行，激动的向我们通报了珀莱雅2007年取得的成就。面对欣喜若狂的客户，项目组成员的心中才放下揣了整整一年的石头，好不容易啊，在化妆品极端恶劣的市场中为客户杀出一条血路，今天终于看到了回报啊。 ? 中国的美丽战场 经过十几年的培育和发展，至2008年，我国化妆品市场销售总额达到800多亿元，且化妆品市场以年均13%以上的速度增长，越来越多的中国人成为化妆品需求不断上升的消费群体，化妆品品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场被严重细分，越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面，今天你说美白，明天我就说祛痘；今天你是植物美白，明天我说科技祛痘；各色各样的原料，制作工艺，使用方法等等都成为商家炒作的手法，如果你有幸体验一次美博会，你就会发现各种你能想象的到的功能诉求，都在化妆品领域中被商家用的淋漓尽致，消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼。而面对广大的中国市场，伴随着行业竞争加剧，国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场，欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品牌战略，吞并一些国有品牌，来加速渠道下沉，进一步压榨市场空间。然后，中国广大的中低端市场，尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场，虽然由几千家本土中小企业进行瓜分，但即使是其中的强势品牌，其市场占有率也不过1%左右。全球企业、本土公司；世界品牌，中国制造，那个是强将那个是精兵，面对一致增长的市场需求，不断改变的消费方式使市场的纷争此起彼伏，但由于化妆品市场本身的复杂性，化妆品市场并没有呈现一边倒的形势，这个领域并不存在一个真正的领军者，在每个细分市场都有机会成为领军品牌。 ? 珀莱雅的美丽野心 2007年的珀莱雅公司已经成为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的专业化妆品公司。起创于美丽的西子湖畔的珀莱雅更与韩国、日本、法国等世界先进研发机构多方合作。花数亿元打造的国际一流花园式厂房，将一流科技与时尚美学融于一体，目前，在“珀莱雅”的家族中已经发展护肤品、日化类及彩妆等9大品牌，到目前为止，公司已经研发出800多个单品投放到市场……然而珀莱雅面对的最大问题也在于他庞大的产品链中没有一个明星产品，没有品牌印记，在珀莱雅的终端你可以找到各个层面的产品系列，消费者无法清晰的识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品。因此，当消费者有主动消费者意识的时候，往往会忽略掉珀莱雅，美白的会找欧莱雅，本草的会找自然堂，祛痘的会找迪痘……这也对珀莱雅造成了相当大的瓶颈： “我们原来给自己定了目标，一年翻一番，三年翻三番，第一年一下子在市场中树立了起来，第二年销量也翻一番，但到了第三年就很吃力了，只增长了20%，虽然2006年在不断推出新的子品牌，产品不少出，但销量就是不见涨丫？”珀莱雅方总情绪激昂地说到“转眼到了07年了，我们原先定的目标变得越来越困难了，怎么办，怎么办……“是呀”营销总监曹总接着话说道，“看看现在有个说美白的卖火了，又搞了个祛痘的也卖的不错，这些东西我们都有，而且从产品质量啦、包装啦、活动啦都不差，就是我们没有先说，没有打广告，所以我们今天来，就是来找您，怎么帮我们做到老大……”“好，有气魄，这才是做大事的样子”叶茂中忍不住也随声叫到，“这个做企业的就是要高调，做人、享乐可以低调，但这个做事业非高调不可，不表个雄心壮志，凭什么让人家经销商跟着你干；不吆喝，凭什么能卖东西，好哦，不想当将军的士兵那就不能是个好兵……” ? 做老大还是老二？ 我们都知道，定位中的第一原则，只有做到第一，你才能被消费者记得。但在化妆品市场中如何做到第一？在珀莱雅800多个单品中，如何规划出明星产品，成为了我们项目组主要的课题。在我们收集和整理竞品资料时，发现了一个规律：国际品牌惯用的手法是不断推出明星产品，更偏向于功能导向，他们以前进的科技理念结合时尚元素，或稀缺的产品原料作为诱饵，不断强化在消费者心智中的奢侈美容的概念，教育了消费者“贵即是好”的美容理念；而大多的国产品牌多采用跟进做法，会跟进大牌化妆品的做法，推出相对中低价位的护肤品，但在产品诉求上会比较跟风，企图借助一线品牌的产品影响力，瓜分中低端市场的份额。你会看到，当雅诗兰黛推出石榴水系列后，很多国产化妆品也立刻推出了石榴系列的护肤品等等。到底做老大去创新产品呢？还是做老二，跟随老大分食市场呢？大牌护肤品忙于做研发，忙于创新，他们相信对于消费者来说必须不断推出新鲜有效的手法才能吸引到她们口袋中的MONEY。女人天性中