如何实现与年轻群体的“有效沟通”.docVIP

如何实现与年轻群体的“有效沟通” 　　“在腾讯大生态下，在线上可以帮助怡??塑造品牌形象和植入产品，在线下也能集中发力走近年轻消费者，这些都满足了怡宝的核心需求。――这是双赢的合作模式，将创造‘1+1大于2’的市场效应。” 　　――怡宝相关负责人 　　“绿皮火车缓缓到站，烈日下一位巡道工检查着铁路，向这边走来。他抬头看了看太阳，一道汗水滑下，他晃了晃水壶――已经空了。这时，乘客姑娘的同伴递给她一瓶怡宝，她想了想，将怡宝递给了巡道工。” 　　作为一家已经创立超过30年的企业，怡宝这则充满怀旧元素的经典广告，深深地烙印在许多中年消费者的心中，使怡宝成为这代人的集体回忆。 　　不，等等。 　　“经典”对于品牌来说，不仅仅意味着成功，它还是一柄双刃剑，容易使品牌陷入“旧日成功”的陷阱，无法获得新兴消费者的青睐。 　　这显然不是怡宝的目标。 　　随着绿皮火车退出历史舞台，怡宝的广告片也开始更换新元素来阐释其品牌理念。“对于怡宝来讲，品牌营销目标是与消费者建立联系，使消费者对品牌共鸣。”怡宝相关负责人表示，2017年的品牌营销重点之一就是：年轻化。 　　但是，如何抓住年轻人的心，成功实现品牌活化呢？ 　　怡宝相关负责人也承认，随着核心消费群体变化，“年轻化”已经成为众多企业的重点策略。但是，面对有明确个性的年轻人，如何有效沟通？什么样的内容、何种“对话”方式能吸引目标受众？“这不仅是难点，也是最大的挑战 。” 　　线上线下齐发力 与年轻群体建立共鸣 　　要靠近年轻人的心，必须跟他们的文化有某种契合。近年来，怡宝在这方面进行了诸多尝试，并取得不错的成绩。比如通过举办“CBA篮球”、“大学生三人篮球赛”等运动，进一步提高怡宝在年轻人中的知名度。 　　但是，这还远远不够。品牌必须通过有效的全方位的沟通方式，与年轻群体建立共鸣。 　　怡宝选择了与腾讯视频网综《约吧大明星》第二季深度合作，进行独家冠名。《约吧大明星》在2016年播出第一季，由常驻的“万事屋”明星成员搭配每期1-2名“空降”的明星嘉宾，秉承着“有态度、有温度”的理念，强调人人都是万事帮成员，在十期节目中共帮网友完成了35个心愿，总播放量达8亿。其中，18～24岁用户占45%以上，25～34岁人群为28%左右。 　　2017年，《约吧大明星》第二季将在明星阵容、心愿设置、地域范围、互动方式等多维度全面升级，而怡宝正是看中了该节目所辐射和影响的年轻人群。“《约吧大明星》拥有重网感、轻互动、自由度高、操作灵活等优势，第二季的内容升级也会给品牌带来更多的新鲜玩法。”怡宝相关负责人表示。 　　与以往不同，怡宝此次借力于《约吧大明星》的大IP效应，将产品、品牌与节目IP进行深度捆绑，通过节目调性与环节设置使怡宝品牌理念深入消费者心智领地。“这是双赢的合作模式，将创造‘1+1大于2’的市场效应。”怡宝相关负责人透露说，“拟人化、情境化、幽默化的品牌露出，不仅让品牌充分曝光，提高营销ROI，也增强了网友对品牌的好感度。此外，通过节目的明星效应，也可以极大地提升品牌推广效果。通过明星与产品的互动，将怡宝正面、年轻、充满激情的品牌形象传播给消费者，也是我们90后、00后年轻消费群体所乐于见到的。” 　　除了在线上投放之外，腾讯视频更整合了O2O的营销模式，使怡宝与目标受众的联系直观而紧密。 　　此次合作整合了100所高校资源，配合线上《约吧大明星》的强大号召力，让怡宝切切实实走进校园，走近年轻群体，让年轻人与怡宝面对面，再通过高校pk跑步这一元素，把怡宝“年轻”的理念淋漓尽致地展现出来，让年轻群体在跑步里感受怡宝的号召。“校园渠道下沉将加快品牌年轻化进程。通过与腾讯视频的深度合作，整合线下校园资源以及线上IP效应，使怡宝与年轻受众面对面，通过有效沟通建立怡宝与目标受众的联系和共鸣。”怡宝相关负责人表示。 　　媒介环境日趋复杂 选择更加高效的投放平台 　　怡宝与腾讯的合作，由来已久。 　　2016年，怡宝与腾讯体育达成战略合作，借助欧洲杯、奥运会等赛事营销取得了良好成绩。“与腾讯视频的合作，是今年怡宝市场营销的重点之一。”怡宝相关负责人表示，腾讯视频在2016年完成了品牌升级，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相，并展现了全新的品牌标识。“我们相信，如同与腾讯体育的合作一样，今年与腾讯视频的合作，同样会取得令人欣喜的成绩。” 　　在移动技术发展迅猛的今天，随时随地观看视频成为可能，同时，受益于需求的增长，视频供给也在猛增，视频平台越来越丰富，形式也愈加多样化。在这种情况下，对于广告主来说，如何选择合适和高效的投放平台？ 　　怡宝在选择合作平台方面一向十分慎重，“我们主要从4个维度去考虑”，怡宝相关负责人表示。 　　首先，瞄准内容的高转化率。“在碎